EDS Rebuilds Its ImageUntil 2000, i

EDS Rebuilds Its Image
Until 2000, if you asked the average person what, if anything, he or she knew about a company called Electronic Data Systems (EDS), you would probably get a blank stare. Some might associate the company with Ross Perot, the company’s founder and former presidential candidate, and know that he later sold EDS to General Motors, but it is unlikely they would know anything more. Perot founded EDS in Dallas, Texas. In 1962 with the somewhat radical notion that organizations would hire an outside company to handle all of their computer operations. At the time, the word “outsourcing” had not even entered the business lexicon. However, the idea caught on quickly and EDS came to rule the industry it created, which was evolving beyond just computers into information technology services (ITS). EDS grew exponentially after being acquired by General Motors in 1984 and became a $14 billion giant before splitting off from the automaker in 1996 and becoming an independent company. In many ways the success EDS had under General Motors’ wing turned out to be a competitive handicap. A hefty annuity from GM provided a steady revenue stream that lulled the company into complacency and fostered an unwillingness to change even though the world was changing all around it, particularly with the rapid growth of the Internet.
In early 1999, EDS hired a new CEO, Dick Brown, who realized that he and his management team had to do more than reinvent the company—they had to remake its identity and brand image. EDS was perceived as a stodgy, oldeconomy firm in a new-economy industry and was being eclipsed by flashier firms such as Razorfish, Scient, and Viant, which focused purely on e-services, as well as a reinvented IBM, which had rebuilt its identity around the themes of e-business. Brown hired Don Uzzi, whose record included leading a marketing turnaround for Gatorade in the 90s, as EDS’s senior vice president of global marketing and advertising and put him in charge of rebuilding the company’s image. Brown wanted Uzzi to build awareness of EDS and make the company a household name. However, there was also a second, equally critical goal: to market EDS to its own employees and make them feel good about working at the company.
The first area Brown turned to in establishing EDS as a power brand was advertising. EDS began working with the Fallon McElligott agency, which came up with a new tagline, “EDS Solved,” that was chosen to position the company as a problem solver in the complicated, ever-changing world of e-business. While print work broke in the fall of 1999 with full-page ads inThe Wall Street Journal, New York Times,and other major publications, the company did not limit its newfound boldness to advertising. Uzzi decided the Y2K fervor provided an opportunity for EDS, which had a thriving year-2000 conversion practice in place, as a publicity opportunity. He arranged for EDS’s strategic command center in Plano, Texas, to be opened to the media on New Year’s Eve night. More than a dozen journalists showed up, and CNBC and CNN did live feeds from the command center, as did local TV crews. Uzzi noted: “We showed the world what EDS does and how we do it. That’s something the company never would have done before.” Once the new year passed with few glitches, EDS celebrated with a full-page “Y2KO” ad in The Wall Street Journal, calling attention to the role the company played in helping the world get ready for the date change.
The risk taking continued when EDS ran its nowfamous “Cat Herders” ad during the 2000 Super Bowl. The Super Bowl is advertising’s biggest showcase and is usually reserved for major advertisers rather than companies such as EDS, which was nearly invisible in the ad world. The commercial was shot in the style of a John Ford old-style western—big sky, big country, stirring musical score—and featured cowboys herding 10,000 house cats. Uzzi noted that herding cats is an information management metaphor for organizing an overwhelming amount of varied data and captures perfectly what EDS does: “We ride herd on complexity. We make technology go where clients want it to go.” The commercial was one of the most popular of the Super Bowl ads, and the EDS website received 2 million hits in the first 24 hours after the ad ran and 10 million hits in the first week. Clients called from all over the world, asking for tapes of the commercial to play at meetings, and EDS parlayed the ad’s success into a high-profile presence at trade shows.
EDS followed the “Cat Herders” spot with two more high-profile commercials including an ad that debuted on the 2001 Super Bowl called “Running with the Squirrels,” which was a spoof of the traditional running of the bulls in Pamplona, Spain, and sent a message about the importance of staying nimble in business. The second commercial was called “Airplane,” and it compared what EDS does to building an airplane while it is in the air. Followup research shows that the trilogy of commercials resulted in a doubling of the percentage of people associating EDS with e-business solutions and a 50 percent increase in overall brand awareness.
In 2002, EDS moved its advertising in a new direction with a series of commercials and print ads designed to move beyond creating awareness and provide businesses with a better understanding of each of the EDS lines of business—information technology outsourcing, hosting, and security/privacy.
In just two years, a lot more people in the corporate world have become aware of EDS and now view it as a hip, hardworking company that can provide solutions to information technology problems. In addition to helping generate business, EDS’s advertising has created excitement among its employees and helped attract new talent to the company. EDS wants its advertising to continue to lead, surprise, and impress its customers as well as its own employees. It is likely that it will.

The function of all elements of the integrated marketing communications program is to communicate. An organization’s IMC strategy is implemented through the various communications it sends to current or prospective customers as well as other relevant publics. Organizations send communications and messages in a variety of ways, such as through advertisements, brand names, logos and graphic systems, websites, press releases, package designs, promotions, and visual images. Thus, those involved in the planning and implementation of an IMC program need to understand the communications process and how it occurs. As you can see from the opening vignette on the EDS Company, the way marketers communicate with their target audiences depends on many factors, including how much customers know and what they think about the company and the image it hopes to create. Developing an effective marketing communications program is far more complicated than just choosing a product feature or attribute to emphasize. Marketers must understand how consumers will perceive and interpret their messages and how these reactions will shape consumers’ responses to the company and/or its product or service.
This chapter reviews the fundamentals of communication and examines various perspectives and models regarding how consumers respond to advertising and promotional messages. Our goal is to demonstrate how valuable an understanding of the communication process can be in planning, implementing, and evaluating the marketing communications program.

The Nature of Communication
Communication has been variously defined as the passing of information, the exchange of ideas, or the process of establishing a commonness or oneness of thought between a sender and a receiver. These definitions suggest that for communication to occur, there must be some common thinking between two parties and information must be passed from one person to another (or from one group to another). As you will see in this chapter, establishing this commonality in thinking is not always as easy as it might seem; many attempts to communicate are unsuccessful.
The communication process is often very complex. Success depends on such factors as the nature of the message, the audience’s interpretation of it, and the environment in which it is received. The receiver’s perception of the source and the medium used to transmit the message may also affect the ability to communicate, as do many other factors. Words, pictures, sounds, and colors may have different meanings to different audiences, and people’s perceptions and interpretations of them vary. For example, if you ask for a soda on the East Coast or West Coast, you’ll receive a soft drink such as Coke or Pepsi. However, in parts of the Midwest and South, a soft drink is referred to as pop. If you ask for a soda, you may get a glass of pop with ice cream in it. Marketers must understand the meanings that words and symbols take on and how they influence consumers’ interpretation of products and messages. This can be particularly challenging to companies marketing their products in foreign countries.
Language is one of the major barriers to effective communication, as there are different languages in different countries, different languages or dialects within a single country, and more subtle problems of linguistic nuance and vernacular. The growth of bilingual, multicultural ethnic markets in the United States is also creating challenges for domestic marketers. Diversity Perspective 5-1 discusses issues advertisers must consider in developing messages for young Hispanics, who are a very fast growing market segment.

A Basic Model of Communication
Over the years, a basic model of the various elements of the communication process has evolved, as shown in Figure 5-1. wo elements represent the major participants in the communication process, the sender and the receiver. Another two are the major communication tools, message and channel.

Hasil (Bahasa Indonesia) 1:

EDS membangun kembali gambarHingga tahun 2000, jika Anda bertanya kepada orang rata-rata apa, jika sesuatu, ia atau ia tahu tentang sebuah perusahaan bernama Electronic Data Systems (EDS), Anda mungkin akan mendapatkan tatapan kosong. Beberapa mungkin mengasosiasikan perusahaan dengan Ross Perot, perusahaan pendiri dan mantan calon Presiden, dan tahu bahwa ia kemudian dijual EDS ke General Motors, tapi itu tidak mungkin mereka akan tahu apa-apa lagi. Perot didirikan EDS di Dallas, Texas. Pada tahun 1962 dengan agak radikal pengertian bahwa organisasi akan menyewa perusahaan luar untuk menangani semua operasi komputer mereka. Pada waktu itu, kata "outsourcing" bahkan tidak memasuki bisnis leksikon. Namun, tertangkap pada gagasan cepat dan EDS datang untuk memerintah industri itu diciptakan, yang telah berkembang di luar hanya komputer ke layanan informasi teknologi (ITS). EDS tumbuh secara eksponensial setelah diakuisisi oleh General Motors tahun 1984 dan menjadi raksasa $14 miliar sebelum membelah dari mobil pada tahun 1996 dan menjadi perusahaan independen. Dalam banyak cara keberhasilan EDS telah di bawah sayap General Motors ternyata menjadi Cacat kompetitif. Anuitas kekar GM memberikan aliran pendapatan yang stabil yang dibuai perusahaan menjadi puas diri dan memupuk ketidaksediaan untuk mengubah meskipun dunia berubah di sekelilingnya, terutama dengan pertumbuhan yang cepat dari Internet. Pada awal 1999, EDS menyewa seorang CEO baru, Dick Brown, yang menyadari bahwa ia dan tim manajemen harus lebih dari reinvent perusahaan — mereka harus remake citra merek dan identitas. EDS dianggap sebagai kolot, oldeconomy perusahaan dalam industri ekonomi baru dan sedang terhalang oleh perusahaan-perusahaan yang cemerlang seperti Razorfish, Scient, dan Viant, yang berfokus murni pada e-services, serta IBM diciptakan kembali, yang telah dibangun kembali identitasnya di sekitar tema dari e-bisnis. Brown mempekerjakan Don Uzzi, catatan yang termasuk memimpin perubahan haluan pemasaran untuk Gatorade pada 90-an, sebagai EDS's senior vice president pemasaran global dan iklan dan mengepalai dia membangun citra perusahaan. Brown ingin Uzzi untuk membangun kesadaran EDS dan membuat perusahaan nama rumah tangga. Namun, ada juga kedua, juga sama penting tujuan: ke pasar EDS untuk karyawan dan membuat mereka merasa baik tentang bekerja di perusahaan sendiri. Area pertama cokelat berbalik dalam membangun EDS sebagai kekuatan merek iklan. EDS mulai bekerja dengan agen Fallon McElligott, yang datang dengan tagline baru, "EDS diselesaikan," yang dipilih untuk posisi perusahaan sebagai pemecah masalah di dunia rumit, pernah-berganti e-bisnis. Sementara pekerjaan cetak pecah pada musim gugur 1999 dengan satu halaman penuh iklan inThe Wall Street Journal, New York Times dan publikasi lain, perusahaan tidak membatasi keberanian yang baru ditemukan untuk iklan. Uzzi memutuskan semangat Y2K menyediakan peluang bagi EDS, yang mempunyai tahun-2000 konversi praktek yang berkembang di tempat, sebagai kesempatan publisitas. Dia merencana untuk EDS di pusat komando strategis di Plano, Texas, akan dibuka kepada media pada malam tahun baru. Lebih dari selusin wartawan muncul, dan CNBC dan CNN melakukan hidup feed dari Komando Pusat, seperti halnya kru TV lokal. Uzzi yang mencatat: "kami menunjukkan dunia apa EDS Apakah dan bagaimana kita melakukannya. Itu adalah sesuatu yang perusahaan akan pernah dilakukan sebelumnya." Setelah tahun baru berlalu dengan beberapa glitches, EDS dirayakan dengan iklan halaman penuh "Y2KO" di The Wall Street Journal, menarik perhatian peran perusahaan berperan dalam membantu dunia untuk bersiap-siap untuk perubahan tanggal. Pengambilan risiko berlanjut ketika EDS berlari dengan nowfamous "Kucing penggembala" iklan selama 2000 Super Bowl. Super Bowl adalah pameran terbesar periklanan dan biasanya disediakan untuk pengiklan besar daripada perusahaan seperti EDS, iaitu hampir tak terlihat di dunia iklan. Komersial ditembak dalam gaya Barat gaya lama John Ford-big sky, negara besar, aduk Skor musik — dan para koboi menggiring 10.000 rumah kucing. Uzzi mencatat bahwa menggiring kucing adalah informasi manajemen metafora untuk mengatur jumlah yang sangat besar data bervariasi dan menangkap sempurna apa EDS: "kami naik kawanan kompleksitas. Kami membuat teknologi pergi mana klien ingin pergi." Komersial adalah salah satu yang paling populer dari iklan Super Bowl, dan EDS website menerima 2 juta hits dalam 24 jam pertama setelah iklan berlari dan 10 juta hits pada minggu pertama. Klien disebut dari seluruh dunia, meminta kaset komersial untuk bermain di pertemuan, dan EDS parlayed keberhasilan iklan ke hadirat profil tinggi di pameran perdagangan. EDS diikuti tempat "Kucing penggembala" dengan dua lebih profil tinggi iklan termasuk iklan yang memulai debutnya pada tahun 2001 Super Bowl yang disebut "Berjalan dengan the tupai," yang adalah parodi dari tradisional menjalankan bulls di Pamplona, Spanyol, dan mengirim pesan tentang pentingnya tetap gesit dalam bisnis. Komersial kedua disebut "Pesawat terbang", dan dibandingkan apa EDS untuk membangun sebuah pesawat sementara itu di udara. Ikutan penelitian menunjukkan bahwa trilogi iklan mengakibatkan dua kali lipat persentase orang-orang yang bergaul EDS dengan solusi e-bisnis dan 50 persen peningkatan dalam keseluruhan kesadaran merek.Pada tahun 2002, EDS pindah iklan dalam arah yang baru dengan serangkaian iklan dan iklan cetak yang dirancang untuk bergerak melampaui menciptakan kesadaran dan menyediakan perusahaan dengan pemahaman yang lebih baik dari masing-masing baris EDS bisnis — outsourcing teknologi informasi, hosting, dan keamanan/privasi. Hanya dua tahun, lebih banyak orang di dunia usaha telah menjadi sadar EDS dan sekarang melihatnya sebagai pinggul, perusahaan bekerja keras yang dapat memberikan solusi untuk masalah-masalah teknologi informasi. Selain membantu menghasilkan bisnis, EDS di iklan telah menciptakan kegembiraan di antara karyawan dan membantu menarik bakat-bakat baru ke perusahaan. EDS menginginkan iklan untuk terus memimpin, mengejutkan dan mengesankan para pelanggan serta karyawan sendiri. Ada kemungkinan bahwa itu akan. Fungsi semua elemen dari program komunikasi pemasaran terpadu adalah untuk berkomunikasi. Organisasi IMC strategi dilaksanakan melalui komunikasi berbagai mengirimkan untuk saat ini atau calon pelanggan serta publik lainnya yang relevan. Organisasi ini mengirimkan komunikasi dan pesan dalam berbagai cara, seperti melalui iklan, nama-nama merek, logo dan sistem grafis, website, siaran pers, paket desain, promosi, dan citra visual. Dengan demikian, mereka yang terlibat dalam perencanaan dan pelaksanaan program IMC perlu memahami proses komunikasi dan bagaimana hal itu terjadi. Seperti yang Anda lihat dari gambaran pembukaan pada perusahaan EDS, pemasar cara berkomunikasi dengan khalayak target mereka tergantung pada banyak faktor, termasuk berapa banyak pelanggan tahu dan apa yang mereka pikirkan tentang perusahaan dan gambar ia berharap untuk menciptakan. Mengembangkan program komunikasi pemasaran yang efektif jauh lebih rumit daripada hanya memilih produk fitur atau atribut untuk menekankan. Pemasar harus memahami bagaimana konsumen akan melihat dan menginterpretasikan pesan mereka dan bagaimana reaksi ini akan membentuk tanggapan konsumen perusahaan dan/atau produk atau layanan. Bab ini meninjau dasar-dasar komunikasi dan meneliti berbagai perspektif dan model mengenai bagaimana konsumen menanggapi pesan-pesan iklan dan promosi. Tujuan kami adalah untuk menunjukkan betapa berharganya pemahaman tentang proses komunikasi dapat merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi program komunikasi pemasaran.Sifat komunikasiKomunikasi memiliki berbagai didefinisikan sebagai lewat informasi, pertukaran ide atau proses pembentukan sebuah commonness atau kesatuan fikiran antara pengirim dan Penerima. Definisi ini menyarankan bahwa untuk komunikasi terjadi, harus ada beberapa pemikiran umum antara dua pihak dan informasi harus disampaikan dari satu orang ke orang lain (atau dari satu kelompok lain). Seperti yang Anda lihat dalam bab ini, mendirikan ini kesamaan dalam pemikiran ini tidak selalu semudah mungkin tampak; banyak upaya untuk berkomunikasi tidak berhasil. Proses komunikasi sering sangat kompleks. Keberhasilan tergantung pada faktor-faktor seperti sifat pesan, penonton interpretasi itu, dan lingkungan di mana yang diterima. Penerima persepsi sumber dan media yang digunakan untuk mengirimkan pesan juga dapat mempengaruhi kemampuan untuk berkomunikasi, seperti yang dilakukan banyak faktor lainnya. Kata-kata, Gambar, suara dan warna mungkin memiliki arti yang berbeda untuk audiens yang berbeda, dan rakyat persepsi dan interpretasi mereka bervariasi. Misalnya, jika Anda meminta soda pada pantai timur atau pantai barat, Anda akan menerima minuman ringan seperti Coke atau Pepsi. Namun, di bagian Midwest dan Selatan, minuman ringan dirujuk sebagai pop. Jika Anda meminta soda, Anda mungkin mendapatkan segelas pop dengan es krim di dalamnya. Pemasar harus memahami makna kata-kata dan simbol mengambil dan bagaimana mereka mempengaruhi interpretasi konsumen produk dan pesan. Ini bisa sangat menantang untuk perusahaan pemasaran produk-produk mereka di luar negeri. Bahasa adalah salah satu hambatan utama untuk komunikasi yang efektif, karena ada bahasa yang berbeda di negara yang berbeda, bahasa yang berbeda atau dialek dalam satu negara, dan lebih halus masalah linguistik nuansa dan bahasa sehari-hari. Pertumbuhan pasar etnis dwibahasa, multikultural di Amerika Serikat juga menciptakan tantangan bagi pemasar domestik. Keragaman perspektif 5-1 membahas isu-isu pengiklan harus dipertimbangkan dalam mengembangkan pesan untuk Hispanik muda, yang segmen pasar yang berkembang sangat cepat. Model dasar komunikasiSelama bertahun-tahun, model dasar berbagai unsur proses komunikasi telah berkembang, seperti yang ditunjukkan dalam gambar 5-1. unsur-unsur wo mewakili peserta utama dalam proses komunikasi, pengirim dan Penerima. Dua lainnya adalah alat komunikasi utama, pesan dan channel.