THE SCIENCE OF BRANDING 5-2Understa

THE SCIENCE OF BRANDING 5-2
Understanding Consumer Price Perceptions
Economists traditionally assumed that consumers were “price takers” who accepted prices as given. However, as Ofir and Winer note, consumers and customers often actively process price information, interpreting prices in terms of their knowledge from prior purchasing experience, formal communications such as advertising, informal communications from friends or family members, and point of purchase or online information. Consumer purchase decisions are based on consumers’ perceived prices, however, not the marketer’s stated value. Understanding how consumers arrive at their perceptions of prices is thus an important marketing priority. Much research has shown that surprisingly few consumers can recall specific prices of products accurately, although they may have fairly good knowledge of the relevant range of prices. When examining or considering an observed price, however, consumers often compare it with internal frames of reference (prices they remember) or external frames of reference (a posted “regular retail price”). Internal reference prices occur in many forms, such as the following:
• “Fair price” (what product should cost)
• Typical price
• Last price paid
• Upper-bound price (the most consumer would pay)
• Lower-bound price (the least consumer would pay)
• Competitive prices
• Expected future price
• Usual discounted price
When consumers evoke one or more of these frames of reference, When consumers evoke one or more of these frames of reference, Most research on reference prices has found that “unpleasant surprises,” such as a stated price higher than the perceived price, have a greater impact on purchase likelihood than pleasant surprises.
Consumer perceptions of prices are also affected by alternative pricing strategies. For example, research has shown that a relatively expensive item can seem less expensive if the price is broken down into smaller units (a $500 annual membership seems pricier than “less than $50 a month”). One reason prices often end with the number nine (as in, say, $49.99) is that consumers process prices in a left-to-right manner rather than holistically or by rounding. This effect is more pronounced when competing products’ prices are numerically and psychologically closer together.
Even the competitive environment has been shown to affect consumer price judgments: deep discounts (like everyday low pricing or EDLP) can lead to lower perceived prices over time than frequent, shallow discounts (high-low pricing or HILO), even if the average prices are the same in both cases. Clearly, consumer perceptions of price are complex and depend on the pricing context involved.
Sources: Chezy Ofir and Russell S. Winer, “Pricing: Economic and Behavioral Models,” in Handbook of Marketing, eds. Bart Weitz and Robin Wensley (New York: Sage Publications, 2002): 5–86; John T. Gourville, “Pennies-a-Day: The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation,” Journal of Consumer Research (March 1998): 395–408; Manoj Thomas and Vicki Morwitz, “Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition,” Journal of Consumer Research 26 (June 2005): 54–64; Eric Anderson and Duncan Simester, “Mind Your Pricing Cues,” Harvard Business Review 81, no. 9 (September 2003): 96–103; Tridib Mazumdar, S. P. Raj, and Indrajit Sinha, “Reference Price Research: Review and Propositions,” Journal of Marketing 69 (October 2005): 84–102.

Setting Prices to Build Brand Equity
Choosing a pricing strategy to build brand equity means determining the following:
• A method for setting current prices
• A policy for choosing the depth and duration of promotions and discounts
There are many different approaches to setting prices, and the choice depends on a number of considerations. This section highlights a few of the most important issues as they relate to brand equity.47
Factors related to the costs of making and selling products and the relative prices of competitive products are important determinants in pricing strategy. Increasingly, however, firms are placing greater importance on consumer perceptions and preferences. Many firms now are employing a value-pricing approach to setting prices and an everyday low pricing (EDLP) approach to determining their discount pricing policy over time. Let’s look at both.
Value Pricing
The objective of value pricing is to uncover the right blend of product quality, product costs, and product prices that fully satisfies the needs and wants of consumers and the profit targets of the firm. Marketers have employed value pricing in various ways for years, sometimes learning the hard way that consumers will not pay price premiums that exceed their perceptions of the value of a brand. Perhaps the most vivid illustration was the legendary price cut for Philip Morris’s leading cigarette brand, Marlboro, described in Branding Brief 5-1.48

Hasil (Bahasa Indonesia) 1:

ILMU 5-2 MEREKPemahaman konsumen harga persepsiEkonom tradisional diasumsikan bahwa konsumen yang "harga Taker" yang menerima harga seperti yang diberikan. Namun, sebagai catatan Ofir dan Winer, konsumen dan pelanggan sering aktif proses informasi harga, menafsirkan harga dalam hal pengetahuan dari pengalaman pembelian mereka, komunikasi formal seperti komunikasi periklanan, informal dari teman atau anggota keluarga, dan titik pembelian atau informasi online. Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada harga konsumen dianggap, namun, tidak pemasar menyatakan nilai. Memahami bagaimana konsumen tiba di bagaimana persepsi mereka terhadap harga adalah prioritas pemasaran penting. Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen sedikit mengejutkan dapat mengingat harga khusus produk secara akurat, meskipun mereka mungkin memiliki pengetahuan yang cukup baik dari relevan kisaran harga. Ketika memeriksa atau mempertimbangkan harga yang diamati, namun, konsumen sering membandingkannya dengan internal kerangka acuan (harga mereka ingat) atau kerangka acuan eksternal (posted "harga ritel biasa"). Harga referensi internal yang terjadi dalam berbagai bentuk, seperti berikut:• "Harga adil" (apa produk harus biaya)• Khas harga• Harga terakhir dibayar• Terikat atas harga (paling konsumen akan membayar)• Rendah-terikat harga (setidaknya konsumen akan membayar)• Harga yang kompetitif• Diharapkan harga di masa depan• Harga diskon biasaKetika konsumen membangkitkan satu atau lebih dari kerangka acuan ini, ketika konsumen membangkitkan satu atau lebih dari kerangka acuan ini, kebanyakan penelitian tentang harga referensi telah menemukan bahwa "kejutan menyenangkan," seperti dinyatakan harga lebih tinggi dari harga dirasakan, memiliki dampak yang lebih besar pada kemungkinan pembelian dari kejutan yang menyenangkan. Persepsi konsumen harga juga dipengaruhi oleh alternatif strategi penetapan harga. Sebagai contoh, penelitian telah menunjukkan bahwa item yang relatif mahal dapat tampak kurang mahal jika harga dipecah menjadi unit yang lebih kecil (keanggotaan tahunan $500 tampaknya pricier daripada "kurang dari $50 sebulan"). Salah satu alasan harga sering berakhir dengan nomor sembilan (seperti, katakanlah, $49,99) adalah bahwa konsumen proses harga secara kiri-ke-kanan daripada secara holistik atau dengan pembulatan. Efek ini lebih jelas ketika harga produk bersaing numerik dan psikologis lebih dekat bersama-sama.Bahkan lingkungan kompetitif telah ditunjukkan untuk mempengaruhi penilaian harga konsumen: Diskon (seperti harga rendah yang sehari-hari atau EDLP) dapat mengakibatkan menurunkan harga dirasakan dari waktu ke waktu daripada sering, dangkal diskon (tinggi-rendah harga atau HILO), bahkan jika harga rata-rata yang sama dalam kedua kasus. Jelas, persepsi konsumen harga sangat kompleks dan tergantung pada konteks harga terlibat.Sumber: Chezy Ofir dan Russell S. Winer, "Harga: model ekonomi dan perilaku," dalam buku pegangan pemasaran, eds. Bart Weitz dan Robin Wensley (New York: Sage publikasi, 2002): 5 – 86; John T. Gourville, "sen sehari: efek pembingkaian kembali sementara pada evaluasi transaksi," jurnal riset konsumen (Maret 1998): 395-408; Manoj Thomas dan Vicki Morwitz, "Penny bijaksana dan bodoh Pound: kiri-Digit efek pada kognisi harga," jurnal riset konsumen 26 (Juni 2005): 54-64; Eric Anderson dan Duncan Simester, "Keberatan isyarat Anda harga," Harvard Business Review 81, no. 9 (September 2003): 96-103; Tridib Mazumdar, S. P. Raj dan Indrajit Sinha, "referensi penelitian Harga: Review dan proposisi," jurnal pemasaran 69 (Oktober 2005): 84-102.Menetapkan harga untuk membangun ekuitas merekMemilih strategi harga untuk membangun ekuitas merek berarti menentukan berikut:• Metode untuk menetapkan harga saat ini• Kebijakan untuk memilih kedalaman dan durasi dari promosi dan diskonAda banyak pendekatan yang berbeda untuk menetapkan harga, dan pilihan tergantung pada beberapa pertimbangan. Bagian ini menyoroti beberapa isu yang paling penting yang berkaitan dengan merek equity.47Faktor-faktor yang berhubungan dengan biaya membuat dan menjual produk dan harga relatif kompetitif produk adalah determinan penting dalam strategi harga. Semakin, namun, perusahaan yang menempatkan kepentingan yang lebih besar pada konsumen persepsi dan preferensi. Banyak perusahaan sekarang mempekerjakan pendekatan harga nilai untuk pengaturan harga dan sehari-hari rendah harga (EDLP) pendekatan untuk menentukan mereka diskon kebijakan harga dari waktu ke waktu. Mari kita lihat kedua. Harga nilaiTujuan dari nilai harga adalah untuk mengungkap perpaduan kualitas produk, biaya produk dan harga produk yang sepenuhnya memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan target laba perusahaan. Pemasar telah mempekerjakan nilai harga dalam berbagai cara untuk tahun, kadang-kadang belajar cara yang keras bahwa konsumen tidak akan membayar harga premi yang melebihi mereka persepsi dari nilai merek. Mungkin ilustrasi paling jelas adalah harga legendaris memotong untuk Philip Morris Rokok merek terkemuka, Marlboro, dijelaskan dalam Branding singkat 5-1,48