UNDERSTANDING YOUR CUSTOMERS: CUSTO

UNDERSTANDING YOUR CUSTOMERS: CUSTOMER BEHAVIOR
corresponding stock performance of these compa-
nies for that same year, on average, satisfaction
explains only 1% of the variation in a company’s
market return.
Another recent examination of the relationship
between satisfaction and stock performance by
Bloomberg Businessweek reported even worse re-
sults than our own. In a 2013 article entitled “Proof
That It Pays to Be America’s Most-Hated Compa-
nies,” the magazine reported that “customer-service
scores have no relevance to stock market returns …
the most-hated companies perform better than
their beloved peers … Your contempt really, truly
doesn’t matter … If anything, it might hurt com-
pany profits to spend money making customers
happy.” 2 These findings were so unexpected that
comedian Stephen Colbert offered American cor-
porations his faux help to “get those customer
satisfaction ratings right in the toilet.” 3
Admittedly, the above examples represent overly
simplistic examinations of the relationship be-
tween satisfaction and stock performance. You
would expect customer satisfaction to impact per-
formance over time, so simply looking at
satisfaction and stock performance levels for the
same year is not going to accurately capture the
complete relationship. 4 And academic research
consistently finds that there is a positive, statisti-
cally significant relationship between satisfaction
and a host of business outcomes such as customer
retention, share of wallet, referrals and stock mar-
ket performance. 5 We ourselves have written
numerous articles demonstrating this very fact. 6
The problem, however, is that the relationship
between customer satisfaction and customer
spending behavior is very weak. 7 How weak? Our
research finds that changes in customers’ satisfac-
tion levels explain less than 1% of the variation in
changes in their share of category spending. Yes, the
relationship is statistically significant, but it is not
very managerially relevant.
Because of findings like these, some managers
have openly challenged “whether the relationship
between unobservable measures such as customer
satisfaction and observable behavior such as pur-
chasing was sufficiently strong to justify its use as
the primary unobservable predictor.” 8 Some con-
sultants have gone further, writing books or articles
declaring satisfaction a waste of money. 9 And even
in the scholarly community, some academics have
questioned whether customer satisfaction actually
links to market performance. 10
So we’ve reached a fundamental crossroads. Is
customer satisfaction worth the cost? To find out, we
undertook an intensive investigation into the rela-
tionship between satisfaction and business outcomes,
gathering data from more than 100,000 consumers
covering more than 300 brands. (See “About the Re-
search.”) Our investigation, in conjunction with our
prior research and background in consumer satisfac-
tion, uncovered three critical issues that have a strong
negative impact on translating customer satisfaction
into positive business outcomes. What’s more, these
issues are equally applicable for other commonly
used metrics such as the net promoter score (NPS, a
way to measure customer loyalty). Given their scope,
we believe these findings should inform every com-
pany’s customer-service strategy.

Hasil (Bahasa Indonesia) 2:

MEMAHAMI PELANGGAN ANDA: PERILAKU KONSUMEN
sesuai kinerja saham ini-perusahaan
nies untuk tahun yang sama, rata-rata, kepuasan
menjelaskan hanya 1% dari variasi dalam perusahaan
return pasar.
Pemeriksaan lain baru-baru ini hubungan
antara kepuasan dan kinerja saham oleh
Bloomberg Businessweek melaporkan kembali bahkan lebih buruk
Hasil pengujian dari kita sendiri. Dalam sebuah artikel 2013 yang berjudul "Bukti
Bahwa Ini Pays Menjadi Paling-Benci-perusahaan Amerika
nies," majalah melaporkan bahwa "layanan pelanggan
skor tidak memiliki relevansi dengan pengembalian pasar saham ...
perusahaan yang paling dibenci melakukan lebih baik daripada
rekan-rekan mereka yang tercinta ... penghinaan Anda benar-benar, benar-benar
tidak peduli ... Jika ada, itu bisa menyakiti com-
keuntungan haan untuk menghabiskan uang membuat pelanggan
senang. "2 Temuan ini sangat tidak terduga
komedian Stephen Colbert ditawarkan cor Amerika
perusahaan-faux bantuannya untuk" mendapatkan orang- pelanggan
peringkat kepuasan tepat di toilet. "3
Diakui, contoh di atas mewakili terlalu
pemeriksaan sederhana dari hubungan menjadi-
kepuasan tween dan kinerja saham. Anda
akan mengharapkan kepuasan pelanggan berdampak per-
Formance dari waktu ke waktu, sehingga hanya melihat
kepuasan dan kinerja saham tingkat untuk
tahun yang sama tidak akan akurat menangkap
hubungan lengkap. 4 Dan akademik penelitian
secara konsisten menemukan bahwa ada yang positif, statisti-
hubungan Cally signifikan antara kepuasan
dan sejumlah hasil bisnis seperti pelanggan
retensi, pangsa dompet, arahan dan saham mar-
kinerja ket. 5 Kami sendiri telah menulis
banyak artikel menunjukkan fakta ini. 6
Masalahnya, bagaimanapun, adalah bahwa hubungan
antara kepuasan pelanggan dan pelanggan
perilaku belanja sangat lemah. 7 Cara lemah? Kami
penelitian menemukan bahwa perubahan kepuasan pelanggan
tingkat tion menjelaskan kurang dari 1% dari variasi dalam
perubahan bagian mereka dari pengeluaran kategori. Ya,
hubungan secara statistik signifikan, tetapi tidak
sangat manajerial yang relevan.
Karena temuan seperti ini, beberapa manajer
telah secara terbuka menantang "apakah hubungan
antara tindakan tidak teramati seperti pelanggan
kepuasan dan perilaku yang dapat diamati seperti pur-
mengejar itu cukup kuat untuk membenarkan penggunaannya sebagai
prediktor unobservable utama. "8 Beberapa con-
sultants telah melangkah lebih jauh, menulis buku atau artikel
yang menyatakan kepuasan buang-buang uang. 9 Dan bahkan
dalam komunitas ilmiah, beberapa akademisi telah
mempertanyakan apakah kepuasan pelanggan sebenarnya
link ke kinerja pasar. 10
Jadi kami telah mencapai persimpangan jalan yang mendasar. Apakah
kepuasan pelanggan sepadan dengan biaya? Untuk mengetahui, kita
melakukan penyelidikan intensif ke dalam relativitas
tionship antara kepuasan dan bisnis hasil,
mengumpulkan data dari lebih dari 100.000 konsumen
yang mencakup lebih dari 300 merek. (Lihat "Tentang Re-
pencarian.") Investigasi kami, dalam hubungannya dengan kami
penelitian sebelumnya dan latar belakang di konsumen kepuasan
tion, ditemukan tiga masalah penting yang memiliki yang kuat
dampak negatif pada kepuasan pelanggan menerjemahkan
ke dalam hasil bisnis yang positif. Terlebih lagi, ini
masalah sama-sama berlaku untuk lain yang umum
metrik digunakan seperti net promoter score (NPS, sebuah
cara untuk mengukur loyalitas pelanggan). Mengingat ruang lingkup mereka,
kami percaya temuan ini harus menginformasikan setiap com-
strategi layanan pelanggan haan itu.