In our own ethnographic consumer re

In our own ethnographic consumer research practice, we have frequently drawn on the concept of metaphor as one of our analytic and strategic tools. For instance, in 1999, we conducted ethnographic research on the symbolic meanings of drugs and drug practices among American Tweens, ages 10 to 13 (Sunderland and Denny, 2003). Implicit in the Tweens’ talk were five distinct categories of drugs: scary (including LSD, Special K, and Ecstasy), death (heroin), addiction (cocaine), stupidity (inhalants) and the normative, unmarked category of drugs, which referenced alcohol, cigarettes and marijuana. While marijuana was articulated in terms of plant and organic substance metaphors, other categories were surrounded and permeated with chemical metaphors, framed as much more direct and harmful to bodily function. Inhalants, for example, as prototypical chemicals, “cut off oxygen to the brain”. But marijuana, as a plant, became dangerous only when “laced” or combined with a drug from another category. In the unmarked drug category, the effects of pollution on physical appearance, not chemical damage per se, was the worry (e.g., yellow teeth and bad breath from cigarette smoke). Among our recommendations to the client, responsible for creating anti-drug use advertising, we pointed to the need to play on the pollution and chemical metaphors that resonate so powerfully for Tweens. We also pointed to ways the natural (safe, organic, plant) metaphors associated with marijuana posed a challenge in dissuading Tweens of its use.
The use of metaphor as a theoretical construct in consumer research (Dodd, 2002; Coulter and Zaltman, 2000; Hanby, 1999; McQuarrie and Mick, 1996; Piller, 1999; Stern, 1989; Zaltman and Coulter, 1995) has relied primarily on cognitive linguistic, psycholinguistic and literary views (Cameron and Low, 1999; Gibbs, 1994; Ko¨ vecses, 2002; Lakoff, 1987; Lakoff and Johnson, 1980; Ortony, 1993), which position metaphor as an organizing principle used by individuals to construct conceptual understandings of the world.
Our approach diverges from most others in the consumer research arena by our interest and focus on the cultural (or “supra individual”) realm over that of the individual and individual thought processes (but see Hirschman, 2002; Belk, 1990, 1996). Anthropologically trained, we do not stress the understanding of individual thought processes—or the mechanisms of the mind, conscious or unconscious—but rather the cultural level meanings and metaphors that animate consumer lives (Fernandez, 1991; Martin, 1987, 1994). Our work also extends the work of others in that we conduct the research ethnographically; stressing the importance of socially embedded and contextualized consumer action. Other consumer research on metaphor has largely concentrated on consumers’ self-reports, representations and/or texts of various kinds (written, images, advertisements, etc.). We research consumer behavior in situ, and analyze metaphors as they are instantiated in social action through behavior, speech, organization, artifacts, and thoughts. Our research often includes texts (especially photos, images, and video), as well as interview, introspective, and self-report data, but we consistently relate this
to real action in real social worlds.

Hasil (Bahasa Indonesia) 1:

Dalam prakteknya penelitian etnografi konsumen kita sendiri, kita sering telah diambil pada konsep metafora sebagai salah satu alat kami analitis dan strategis. Sebagai contoh, pada tahun 1999, kami melakukan penelitian etnografi pada arti simbolik dari obat-obatan dan praktek-praktek obat antara semi-remaja Amerika, usia 10-13 (Sunderland dan Denny, 2003). Tersirat dalam semi-remaja bicara adalah lima kategori yang berbeda dari obat: menakutkan (termasuk LSD, Special K, dan ekstasi), kematian (heroin), kecanduan (kokain), kebodohan (inhalants) dan kategori normatif, ditandai obat-obatan, yang direferensikan alkohol, rokok dan ganja. Sementara ganja diartikulasikan tanaman dan bahan organik metafora, kategori lain dikelilingi dan meresap dengan metafora kimia, dibingkai sebagai jauh lebih langsung dan berbahaya bagi fungsi tubuh. Inhalants, misalnya, sebagai bahan kimia yang prototipikal, "memotong oksigen ke otak". Tetapi ganja, sebagai tanaman, menjadi berbahaya hanya ketika "dicampur" atau dikombinasikan dengan obat dari kategori yang lain. Dalam kategori bertanda obat, efek polusi pada penampilan fisik, kerusakan tidak kimia per se, adalah khawatir (misalnya, gigi kuning dan buruk nafas dari asap rokok). Diantara rekomendasi kami kepada klien, bertanggung jawab untuk menciptakan penggunaan anti-obat iklan, kami menunjuk kebutuhan untuk bermain pada polusi dan kimia metafora yang beresonansi begitu kuat untuk semi-remaja. Kami juga menunjuk ke cara metafora alam (aman, organik, tanaman) yang terkait dengan ganja menimbulkan tantangan di mem­Bujuk mahasiswa lainnya semi-remaja penggunaannya.Penggunaan metafora sebagai membangun teoretis dalam penelitian konsumen (Dodd, 2002; Coulter dan Zaltman, 2000; Hanby, 1999; McQuarrie dan Mick, 1996; Piller, 1999; Stern, 1989; Zaltman dan Coulter, 1995) telah bergantung terutama pada kognitif linguistik, psycholinguistic dan sastra pemandangan (Cameron dan rendah, 1999; Gibbs, 1994; Ko¨ vecses, 2002; Lakoff, 1987; Lakoff dan Johnson, 1980; Ortony, 1993), yang posisi metafora sebagai prinsip pengorganisasian yang digunakan oleh individu-individu untuk membangun pemahaman konseptual dunia.Pendekatan kami menyimpang dari kebanyakan orang lain di arena konsumen penelitian oleh bunga dan fokus pada budaya (atau "supra individu") dunia terhadap proses berpikir individu dan individu (tapi lihat Hirschman, 2002; Belk, 1990, 1996). Anthropologically terlatih, kita tidak menekankan pemahaman tentang proses berpikir individu — atau mekanisme pikiran, sadar atau tidak sadar — tapi agak makna tingkat budaya dan metafora yang bernyawa kehidupan konsumen (Fernandez, 1991; Martin, 1987, 1994). Pekerjaan kami juga meluas karya orang lain dalam bahwa kita melakukan penelitian ethnographically; menekankan pentingnya tindakan sosial tertanam dan kontekstual konsumen. Riset konsumen yang lain pada metafora memiliki sebagian besar terkonsentrasi pada konsumen diri laporan, representasi dan/atau teks dari berbagai jenis (ditulis, Gambar, iklan, dll.). Kami penelitian perilaku konsumen di situ, dan menganalisis metafora seperti mereka dipakai dalam aksi sosial melalui perilaku, pidato, organisasi, artefak, dan pikiran. Penelitian kami sering mencakup teks (terutama foto, Gambar, dan video), serta wawancara, introspektif, dan Self-laporan data, tetapi kita secara konsisten berhubungan iniuntuk aksi nyata di dunia nyata sosial.

Hasil (Bahasa Indonesia) 2:

Dalam prakteknya penelitian etnografi konsumen kita sendiri, kita telah sering ditarik pada konsep metafora sebagai salah satu alat analitik dan strategis kami. Misalnya, pada tahun 1999, kami melakukan penelitian etnografi pada makna simbolik dari obat-obatan dan praktek narkoba di kalangan semi-remaja Amerika, usia 10 sampai 13 (Sunderland dan Denny, 2003). Tersirat dalam pembicaraan semi-remaja 'lima kategori yang berbeda dari obat: menakutkan (termasuk LSD, Special K, dan Ecstasy), kematian (heroin), kecanduan (kokain), kebodohan (inhalansia) dan normatif, kategori bertanda obat, yang dirujuk alkohol, rokok dan ganja. Sementara ganja diartikulasikan dalam hal tanaman dan metafora zat organik, kategori lain dikelilingi dan meresap dengan metafora kimia, dibingkai sebanyak lebih langsung dan berbahaya bagi fungsi tubuh. Inhalansia, misalnya, bahan kimia prototipe, "memotong oksigen ke otak". Tapi ganja, sebagai tanaman, menjadi berbahaya hanya ketika "laced" atau dikombinasikan dengan obat dari kategori lain. Dalam kategori obat tanpa tanda, efek dari polusi pada penampilan fisik, bukan kerusakan kimia per se, adalah khawatir (misalnya, gigi kuning dan bau mulut dari asap rokok). Di antara rekomendasi kami kepada klien, yang bertanggung jawab untuk menciptakan penggunaan iklan anti-narkoba, kami menunjukkan perlunya untuk bermain di polusi dan kimia metafora yang beresonansi begitu kuat untuk semi-remaja. Kami juga menunjuk cara yang alami (aman, organik, tanaman) metafora terkait dengan ganja menimbulkan tantangan dalam dissuading semi-remaja penggunaannya.
Penggunaan metafora sebagai konstruk teoritis dalam penelitian konsumen (Dodd, 2002; Coulter dan Zaltman, 2000; Hanby, 1999; McQuarrie dan Mick, 1996; Piller, 1999; Stern, 1989; Zaltman dan Coulter, 1995) telah mengandalkan terutama pada linguistik, psikolinguistik dan sastra views kognitif (Cameron dan Low, 1999; Gibbs, 1994; Ko Vecses, 2002; Lakoff, 1987; Lakoff dan Johnson, 1980; Ortony, 1993), yang posisi metafora sebagai prinsip pengorganisasian yang digunakan oleh individu untuk membangun pemahaman konseptual dunia.
Pendekatan kami menyimpang dari kebanyakan orang lain di arena riset konsumen dengan kepentingan kita dan fokus pada budaya (atau "supra individual") alam atas bahwa proses berpikir individu dan individu (tapi lihat Hirschman, 2002; Belk, 1990, 1996). Antropologis terlatih, kita tidak menekankan pemahaman proses-atau individu pemikiran mekanisme pikiran, sadar atau tidak sadar-melainkan budaya makna tingkat dan metafora yang menjiwai kehidupan konsumen (Fernandez, 1991; Martin, 1987, 1994). Pekerjaan kami juga meluas pekerjaan orang lain bahwa kita melakukan penelitian etnografis; menekankan pentingnya sosial tertanam dan dikontekstualisasikan tindakan konsumen. Riset konsumen lainnya pada metafora sebagian besar telah terkonsentrasi pada laporan diri konsumen, representasi dan / atau teks dari berbagai jenis (ditulis, gambar, iklan, dll). Kami penelitian perilaku konsumen in situ, dan menganalisis metafora seperti yang dipakai dalam aksi sosial melalui perilaku, ucapan, organisasi, artefak, dan pikiran. Penelitian kami sering termasuk teks (terutama foto, gambar, dan video), serta wawancara, introspektif, dan data laporan diri, tapi kami secara konsisten berhubungan ini
dengan tindakan nyata dalam dunia sosial yang nyata.