POLITICAL ADVERTISING IN THE UNITED

POLITICAL ADVERTISING IN THE UNITED
KINGDOM
Political advertising, as noted at the beginning of this chapter, was pioneered
in the US and has reached its highest level of sophistication there. But the
techniques, styles and formats described above have been exported to other
liberal democracies in which the media play an equally central cultural role.
In the UK, as already noted, paid political advertising on television is
prohibited (though not advertising in the press, the cinema or on billboards).
The 2003 Communications Act also prohibits advertising on TV and radio
by any non-party political organisations, defined as any group whose main
aim is ‘to influence public opinion on a matter of controversy’. This includes
trade unions, campaigning organisations such as Amnesty, and animal rights
organisations. Despite the onset of new technologies, and challenges to the
prohibition under Article Ten of the European Convention on Human
Rights, it remains in force.
Legislation notwithstanding, ‘party political broadcasts’ can easily be
viewed as advertising, given that, in them, ‘the source controls the message’
(Johnson and Elebash, 1986, p. 303) and that, increasingly, professional
advertising and marketing agencies are employed by the parties to make them.
As was the case in America, British political advertising predates broadcasting, with parties utilising print and other media to disseminate campaign
messages from the nineteenth century. As in the US, it emerged as a major
element of the political process only with the spread of television as a mass
medium in the 1950s. Unsurprisingly, perhaps, professional advertising and
marketing techniques were first adopted in Britain by the party of capitalism,
the Conservatives. For reasons which we shall examine later (see pp. 108–
14), the Labour Party, though initially enthusiastic about the use of television
as a political marketing tool, spent most of the period between the mid-1950s and the mid-1980s resisting the appeal of professional image-makers,
a factor which may well have contributed to their gradual decline as a party
during this period.
The Tories, on the other hand, began to employ television advertising as
early as 1955, having noted the success of Eisenhower’s 1952 campaign and
the role of advertising in it. Early Conservative broadcasts were, according
to the typology introduced in the previous section, ‘primitive’, depicting the
COMMUNICATING POLITICS
100
government of Harold Macmillan in obviously staged ‘spontaneous discussion’ about the successes of their term in office. Like the ‘Eisenhower
Answers America’ spots, these were pioneering but essentially flawed advertisements, the understandable product of unfamiliarity with a new medium.
In Michael Cockerell’s view, the first ‘television election’ was that of 1955,
when the Tories hired Roland Gillard as their media adviser, ushering in a
period of professionalism in their political advertising which the Labour
Party completely failed to match (1988). The 1955 campaign included a
powerful broadcast starring Harold Macmillan articulating Britain’s
continuing role as a force for peace and progress in the world. In 1959 the
Conservatives became the first British party to hire a commercial advertising
company to run its campaign. Colman, Prentice and Varley were paid
£250,000 for a campaign which directly targeted the young, affluent,
working-class electorate on whom the Tories then depended for the retention
of political power. For the first time, argues Cockerell, advertising was used
‘to promote the Party and its leaders like a commercial product’ (ibid., p. 66).
The Conservatives won the 1959 election, but lost the 1964 campaign,
despite the best efforts of Colman, Prentice and Varley, against the
background of a party deeply divided and demoralised by the Profumo affair
and other scandals. In 1969, as another election loomed, the agency of
Davidson, Pearce, Barry, and Tuck Inc., introduced target marketingfor the
Tories, and the subsequent general election of 1970 witnessed the most
media-conscious campaign ever in Britain. As Cockerell puts it, ‘the Tories
attempted to use the techniques and idioms of television with which viewers
were most familiar. They . . . employed all the most sophisticated modern
means of persuasion and marketing that the advertising industry had
devised . . . [as a result] the Tories succeeded in increasing the marginal
propensity to buy among the voters’ (ibid., p. 169) and won the election.
One advertisement used the visual and narrative style associated with ITV’s
popular and authoritative News at Tenprogramme. Another played with the
conventions of commercial advertising, depicting a housewife ‘fed up’ with
the old brand – Labour – and willing to try the new, Conservative, product.
Despite its successful use of political advertising in 1970 the Conservative
government led by Edward Heath became publicly associated with severe
economic and industrial problems, such as the miners’ strike and the threeday week, leading to its defeat in the general election of 1974. In 1976 Heath
was replaced as leader by Margaret Thatcher, who continued the Tories’
pioneering approach to political advertising with the appointment of Saatchi
and Saatchi to run the 1979 election campaign.
By 1983 the Conservatives had employed a full-time Director of
Marketing, Chris Lawson, who worked with Saatchi and Saatchi to design
a campaign which relied to a greater extent than ever before on US-style
value research and ‘psychographics’ of the kind described above in connection with Ronald Reagan’s campaigns. Johnson and Elebash note that
ADVERTISING
101
‘during the pre-election months, the Conservatives were conducting focus
groups on political words and phraseology’ (1986, p. 301). Cockerell writes
that throughout the previous year ‘Saatchi and Saatchi had been engaged in
“qualitative” research about voters’ attitudes. Their surveys revealed a
powerful nostalgia for imperialism, thrift, duty and hard work which chimed
in with the Prime Minister’s own beliefs’ (1988, p. 278). On her return from
a post-Falklands War public relations tour Margaret Thatcher ‘endorsed
“Victorian values”’, the need for a return to which underpinned much of the
Tories’ advertising. As Ivan Fallon has described it in his biography of the
Saatchis, their 1983 campaign was to be based on what account executive
Tim Bell called
‘the emotional attitudes which emerge when ordinary people discuss
politics’. There were hours of discussion about finding the right
tone, which had to be ‘warm, confident, non-divisive, and exciting’,
and analysis of what all these objectives actually meant. There was
quantitative and qualitative research, much talk about ‘directional
research’, ‘target areas’, how to attract women voters, skilled
workers, and much else.
(1988, p. 157)
In the general election campaign of 1987 the same approach was adopted,
with Saatchi and Saatchi again producing the PEBs. This time, qualitative
market research showed a popular desire for a more ‘caring’ image on the
part of Margaret Thatcher and her government. By 1987, moreover, as the
next section describes, the Labour Party had joined in the professional
marketing game, providing the Conservatives, for the first time, with serious
competition in the advertising elements of the campaign. Among the
broadcasts prepared by Saatchi and Saatchi was one depicting the prime
minister in ‘elder stateswoman’ mode, travelling to the Soviet Union (as it
still was), meeting and ‘doing business’ with Gorbachev, being fêted and
adored on the streets of Moscow, and ending (by implication) the Cold
War.
In the five years between the Tories’ landslide victory of 1987 and the
general election of 1992, much changed within the party. Most importantly,
Margaret Thatcher had been deposed as prime minister by dissidents within
her own party, to be replaced by John Major, a political figure of distinctly
different image and personality. The change of leadership thus required a
change in communication strategy, such that a government which had been
in office for thirteen years could claim to be offering something new. In 1991
party chairman Chris Patten re-appointed Saatchi and Saatchi to handle the
upcoming campaign, in an attempt to ‘rebuild the creative atmosphere of
1978 and 1979’ (Butler and Kavanagh, 1992, p. 35). The company utilised
COMMUNICATING POLITICS
102
the qualitative research methods and results of Richard Wirthlin, who had
been consulted extensively after the perceived failures of the 1987 campaign.
Wirthlin
claimed that, although voters’ preferences on personalities and
policies fluctuated, values were more stable; if the Party could
understand and, to some extent, shape those values, then it would
be much better placed to develop an effective communication
strategy. The research required time-consuming and expensive indepth interviews . . . [and] suggested that the most important values
which the electorate sought in parties were, in order: 1. Hope; 2.
Security; 3. Peace of Mind.
(Ibid., p. 36)
On the basis of these findings Saatchi and Saatchi developed for the
Conservatives an advertising campaign which emphasised the party’s
reputation for being strong in economic management, while avoiding
Labour’s chosen ground of social issues. Labour’s alleged ‘tax and spend’
plans became the subject of the successful ‘Tax Bombshell’ poster of January
1992 (see Figure 6.2), a theme returned to in posters and advertisements
during the election campaign itself.
The most memorable Conservative advertisement of the 1992 campaign
was directed by John Schlesinger, and presented a personal profile of John
Major. The profile fits into the cinéma-véritécategory of political advertising
discussed above, in that it took Major back to his ‘roots’ in Brixton, London,
showing him visiting and talking with ‘ordinary peo

Hasil (Bahasa Indonesia) 1:

IKLAN POLITIK DI AMERIKARAYAPolitik iklan, seperti yang dicatatkan di awal bab ini, dirintisdi Amerika Serikat dan telah mencapai tingkat tertinggi kecanggihan ada. Tetapiteknik, gaya dan format yang dijelaskan di atas telah diekspor ke laindemokrasi liberal di mana media memainkan peran budaya sama pusat.Di Inggris, sebagaimana telah disebutkan, iklan politik yang dibayar di televisi adalahdilarang (meskipun bukan iklan di tekan, bioskop atau papan Berita).Komunikasi yang Act 2003 juga melarang iklan di TV dan radiooleh setiap organisasi non-partai politik, didefinisikan sebagai kelompok utama yangTujuannya adalah ' untuk mempengaruhi pendapat umum pada masalah kontroversi'. Ini termasukSerikat buruh, kampanye organisasi seperti amnesti dan hak-hak hewanorganisasi. Meskipun awal teknologi baru, dan tantangan untukmenurut Pasal 10 dari Konvensi Eropa tentang manusiaHak-hak, tetap berlaku.Undang-undang meskipun, 'partai politik siaran' dapat dengan mudahdilihat sebagai iklan, mengingat bahwa, dalam mereka, 'sumber kontrol pesan'(Johnson dan Elebash, 1986, MS 303) dan bahwa, semakin, profesionalperiklanan dan pemasaran lembaga dipekerjakan oleh para pihak untuk membuat mereka.Seperti yang terjadi di Amerika, iklan politik Inggris mendahului penyiaran, dengan pihak-pihak yang memanfaatkan cetak dan media lainnya untuk menyebarluaskan kampanyepesan dari abad kesembilan belas. Seperti di AS, itu muncul sebagai Mayorelemen dari proses politik hanya dengan penyebaran televisi sebagai massaMedia di tahun 1950-an. Tidak mengejutkan, mungkin, iklan profesional danteknik-teknik pemasaran yang pertama kali diadopsi di Britania oleh Partai kapitalisme,kaum konservatif. Karena alasan yang kita akan mengkaji kemudian (Lihat ms. 108-14), partai buruh, meskipun awalnya antusias tentang penggunaan televisisebagai alat pemasaran politik, menghabiskan sebagian besar waktu antara pertengahan 1950-an dan pertengahan 1980an menolak banding dari profesional image-makers,salah satu faktor yang mungkin telah berkontribusi terhadap penurunan bertahap mereka sebagai pihakselama periode ini.The Tories, di sisi lain, mulai menerapkan iklan televisi sebagaiawal tahun 1955, telah mencatat keberhasilan Eisenhower's 1952 kampanye danperan iklan di dalamnya. Siaran konservatif awal itu, menurutuntuk tipologi yang diperkenalkan dalam bagian sebelumnya, 'primitif', menggambarkanKOMUNIKASI POLITIK100pemerintah Harold Macmillan di jelas dipentaskan 'spontan diskusi' tentang keberhasilan istilah mereka di kantor. Seperti ' EisenhowerJawaban Amerika ' bintik-bintik, ini adalah perintis tapi pada dasarnya Cacat iklan, produk dimengerti pahaman dengan media baru.Dalam pandangan Michael Cockerell, pertama 'televisi pemilu' itu 1955,when the Tories hired Roland Gillard as their media adviser, ushering in aperiod of professionalism in their political advertising which the LabourParty completely failed to match (1988). The 1955 campaign included apowerful broadcast starring Harold Macmillan articulating Britain’scontinuing role as a force for peace and progress in the world. In 1959 theConservatives became the first British party to hire a commercial advertisingcompany to run its campaign. Colman, Prentice and Varley were paid£250,000 for a campaign which directly targeted the young, affluent,working-class electorate on whom the Tories then depended for the retentionof political power. For the first time, argues Cockerell, advertising was used‘to promote the Party and its leaders like a commercial product’ (ibid., p. 66).The Conservatives won the 1959 election, but lost the 1964 campaign,despite the best efforts of Colman, Prentice and Varley, against thebackground of a party deeply divided and demoralised by the Profumo affairand other scandals. In 1969, as another election loomed, the agency ofDavidson, Pearce, Barry, and Tuck Inc., introduced target marketingfor theTories, and the subsequent general election of 1970 witnessed the mostmedia-conscious campaign ever in Britain. As Cockerell puts it, ‘the Toriesattempted to use the techniques and idioms of television with which viewerswere most familiar. They . . . employed all the most sophisticated modernAlat persuasi dan pemasaran yang memiliki industri periklananmenyusun... [sebagai akibatnya] Tories berhasil dalam meningkatkan marjinalkecenderungan untuk membeli antara pemilih (ibid., halaman 169) dan memenangkan pemilihan.Satu iklan menggunakan gaya visual dan narasi yang terkait dengan ITV'sBerita populer dan berwibawa di Tenprogramme. Lain bermain denganKonvensi iklan komersial, menggambarkan seorang ibu rumah tangga 'muak' denganMerek lama-tenaga kerja- dan bersedia untuk mencoba produk baru, konservatif.Meskipun penggunaannya sukses iklan politik pada tahun 1970 konservatifpemerintah yang dipimpin oleh Edward Heath menjadi publik terkait dengan parahmasalah ekonomi dan industri, seperti para penambang pemogokan dan threeday minggu, mengarah ke kekalahan dalam pemilihan umum tahun 1974. Di tahun 1976 Heathdigantikan sebagai pemimpin oleh Margaret Thatcher, yang melanjutkan Tories'merintis pendekatan politik iklan dengan pengangkatan Saatchidan Saatchi untuk menjalankan kampanye pemilu tahun 1979.Pada 1983 konservatif telah bekerja full-time DirekturPemasaran, Chris Lawson, yang bekerja dengan Saatchi dan Saatchi untuk desainkampanye yang diandalkan untuk tingkat yang lebih besar daripada sebelumnya di ASnilai penelitian dan 'psychographics' seperti yang dikemukakan di atas berkaitan dengan kampanye Ronald Reagan. Johnson dan Elebash dicatat bahwaIKLAN101' selama bulan pra-pemilihan, konservatif sedang melakukan fokuskelompok-kelompok politik kata dan ungkapan ' (1986, ms. 301). Menulis Cockerellbahwa sepanjang tahun sebelumnya ' Saatchi dan Saatchi telah terlibat dalam"kualitatif" penelitian tentang sikap pemilih. Mereka survei mengungkapkannostalgia kuat imperialisme, hemat, tugas, dan kerja keras yang menimpalidengan Perdana Menteri keyakinan (1988, halaman 278). Sekembalinya dia dariFalkland pasca perang Humas Wisata Margaret Thatcher ' didukung"Victoria nilai" ', perlu untuk kembali ke yang didukung banyakIklan Tories'. Seperti Ivan Fallon telah dijelaskan dalam biografinya tentangSaatchis, kampanye 1983 mereka adalah berdasarkan apa account EksekutifTim Bell disebut' sikap emosional yang muncul ketika orang-orang biasa membahaspolitik. Ada jam diskusi tentang menemukan yang tepatnada, yang harus 'hangat, percaya diri, memecah-belah dan menarik',dan analisis apa semua tujuan ini benar-benar berarti. AdaPenelitian kuantitatif dan kualitatif, banyak pembicaraan tentang ' arahpenelitian ', 'daerah binaan', bagaimana untuk menarik perempuan pemilih, terampilpekerja, dan banyak lagi.(1988, p. 157)Dalam kampanye pemilihan umum tahun 1987, pendekatan yang sama diadopsi,dengan Saatchi dan Saatchi lagi menghasilkan PEBs. Saat ini, kualitatifriset pasar menunjukkan keinginan yang populer untuk gambar lebih 'peduli' padaBagian dari Margaret Thatcher dan pemerintahannya. Menjelang 1987, Selain itu, sebagaiBagian selanjutnya menjelaskan, Partai Buruh telah bergabung dalam profesionalpermainan pemasaran, menyediakan konservatif, untuk pertama kalinya, dengan seriuspersaingan dalam elemen iklan kampanye. Antarasiaran yang disiapkan oleh Saatchi dan Saatchi adalah satu menggambarkan PerdanaMenteri dalam 'penatua stateswoman' mode, bepergian ke Uni Soviet (sepertimasih adalah), pertemuan dan 'melakukan bisnis' dengan Gorbachev, menjadi fêted danmemuja di jalan-jalan Moskow, dan mengakhiri (dengan implikasi) dingin Perang.Dalam lima tahun antara kemenangan telak Tories' tahun 1987 danpemilihan umum tahun 1992, banyak yang berubah dalam partai. Paling penting,Margaret Thatcher digulingkan sebagai Perdana Menteri oleh pembangkang dalampartainya sendiri, akan digantikan oleh John Major, tokoh politik dari jelasgambar yang berbeda dan kepribadian. Perubahan kepemimpinan sehingga diperlukanperubahan dalam strategi komunikasi, sehingga pemerintah yang telahdi kantor selama tiga belas tahun bisa mengklaim untuk menawarkan sesuatu yang baru. Pada tahun 1991Ketua Partai Chris Patten kembali dilantik Saatchi dan Saatchi untuk menanganikampanye mendatang, dalam upaya untuk ' membangun kembali suasana kreatif1978 dan 1979' (Butler dan Kavanagh, 1992, ms. 35). Perusahaan dimanfaatkanKOMUNIKASI POLITIK102metode penelitian kualitatif dan hasil dari Richard Wirthlin, yang memilikitelah berkonsultasi secara luas setelah kegagalan dirasakan kampanye 1987.Wirthlinmengklaim bahwa, meskipun preferensi pemilih pada kepribadian dankebijakan berfluktuasi, nilai-nilai yang lebih stabil; jika pihak yang bisamemahami dan, sampai batas tertentu, membentuk nilai-nilai tersebut, maka akanjauh lebih baik ditempatkan untuk mengembangkan komunikasi yang efektifstrategi. Penelitian diperlukan memakan waktu dan mahal wawancara... [dan] menyarankan bahwa nilai-nilai yang paling pentingyang pemilih yang dicari di pihak, dalam rangka: 1. berharap; 2.Keamanan; 3. ketenangan pikiran.(Ibid., ms. 36)Berdasarkan Temuan ini Saatchi dan Saatchi dikembangkan untukKonservatif sebuah iklan kampanye yang menekankan Partaireputasi untuk menjadi kuat dalam manajemen ekonomi, sambil menghindariTenaga kerja yang dipilih tanah isu sosial. Liberal diduga 'pajak dan habiskan'rencana menjadi subyek poster 'Pajak bom' sukses Januari1992 (Lihat gambar 6.2), tema kembali ke dalam poster dan iklanselama kampanye pemilu itu sendiri.Paling berkesan konservatif iklan kampanye 1992disutradarai oleh John Schlesinger, dan disajikan profil pribadi YohanesUtama. Profil cocok ke bioskop-véritécategory politik iklandibahas di atas, sehingga butuh utama kembali ke nya 'akar' di Brixton, London,Menampilkan dia mengunjungi dan berbicara dengan ' biasa peo

Hasil (Bahasa Indonesia) 2:

IKLAN POLITIK DI AMERIKA
KINGDOM
iklan politik, seperti dicatat di awal bab ini, dirintis
di AS dan telah mencapai level tertinggi kecanggihan sana. Tapi
teknik, gaya dan format yang dijelaskan di atas telah diekspor ke lain
demokrasi liberal di mana media memainkan peran budaya sama-sama tengah.
Di Inggris, sebagaimana telah dicatat, dibayar iklan politik di televisi yang
dilarang (meskipun tidak memasang iklan di media massa, bioskop atau di billboard).
The 2003 UU Komunikasi juga melarang iklan di TV dan radio
oleh organisasi politik non-partai, yang didefinisikan sebagai suatu kelompok yang utama
tujuannya adalah untuk mempengaruhi opini publik pada masalah kontroversi '. Ini termasuk
serikat pekerja, organisasi kampanye seperti Amnesty, dan hak-hak binatang
organisasi. Meskipun timbulnya teknologi baru, dan tantangan ke
larangan berdasarkan Pasal Sepuluh dari Konvensi Eropa tentang Hak Asasi Manusia
Hak, itu tetap berlaku.
Legislasi terlepas, 'Partai siaran politik' dapat dengan mudah
dilihat sebagai iklan, mengingat bahwa, di dalamnya, ' sumber mengontrol pesan '
(Johnson dan Elebash, 1986, hal. 303) dan bahwa, semakin, profesional
iklan dan pemasaran lembaga dipekerjakan oleh para pihak untuk membuat mereka.
Seperti yang terjadi di Amerika, iklan politik Inggris mendahului penyiaran, dengan pihak memanfaatkan media cetak dan lainnya untuk menyebarkan kampanye
pesan dari abad kesembilan belas. Seperti di Amerika Serikat, itu muncul sebagai utama
elemen dari proses politik hanya dengan penyebaran televisi sebagai massa
menengah di tahun 1950-an. Tidak mengherankan, mungkin, iklan dan profesional
pemasaran teknik pertama kali diadopsi di Inggris oleh pihak kapitalisme,
Konservatif. Untuk alasan yang akan kita kaji nanti (lihat hlm. 108-
14), Partai Buruh, meskipun awalnya antusias tentang penggunaan televisi
sebagai alat pemasaran politik, menghabiskan sebagian besar periode antara pertengahan 1950-an dan pertengahan 1980-an menolak daya tarik gambar-pembuat profesional,
faktor yang mungkin telah berkontribusi terhadap penurunan bertahap mereka sebagai partai
selama periode ini.
The Tories, di sisi lain, mulai menggunakan iklan televisi sebagai
awal 1955, setelah mencatat keberhasilan Eisenhower 1952 kampanye dan
peran iklan di dalamnya. Siaran Konservatif awal adalah, menurut
dengan tipologi diperkenalkan pada bagian sebelumnya, 'primitif', menggambarkan
berkomunikasi POLITIK
100
pemerintah Harold Macmillan di jelas dipentaskan 'diskusi spontan' tentang keberhasilan masa tugas mereka di kantor. Seperti 'Eisenhower
Jawaban America 'bintik-bintik, rute yang merintis tetapi pada dasarnya iklan cacat, produk dimengerti pahaman dengan media baru.
Dalam pandangan Michael Cockerell, yang pertama 'televisi pemilihan' adalah bahwa dari tahun 1955,
ketika Tories disewa Roland Gillard sebagai penasihat media mereka, mengantarkan
periode profesionalisme dalam iklan politik mereka yang Buruh
Partai benar-benar gagal untuk mencocokkan (1988). 1955 Kampanye termasuk
siaran kuat dibintangi Harold Macmillan mengartikulasikan Inggris
melanjutkan peran sebagai kekuatan untuk perdamaian dan kemajuan di dunia. Pada tahun 1959
Konservatif menjadi partai Inggris pertama yang menyewa iklan komersial
perusahaan untuk menjalankan kampanye. Colman, Prentice dan Varley dibayar
£ 250.000 untuk kampanye yang langsung ditargetkan muda, kaya,
kelas pekerja pemilih pada siapa Tories kemudian tergantung untuk retensi
kekuasaan politik. Untuk pertama kalinya, berpendapat Cockerell, iklan digunakan
untuk mempromosikan Partai dan para pemimpinnya seperti produk komersial '(ibid., hal. 66).
Konservatif memenangkan pemilu 1959, namun kalah tahun 1964 kampanye,
meskipun upaya terbaik dari Colman, Prentice dan Varley, terhadap
latar belakang pesta terpecah dan demoralisasi oleh urusan Profumo
dan skandal lainnya. Pada tahun 1969, sebagai pemilihan lain menjulang, badan dari
Davidson, Pearce, Barry, dan Tuck Inc, memperkenalkan sasaran marketingfor para
Tories, dan pemilihan umum berikutnya 1970 menyaksikan kebanyakan
media promosi sadar pernah di Inggris. Seperti Cockerell katakan, 'Tories
berusaha untuk menggunakan teknik dan idiom televisi dengan yang pemirsa
yang paling akrab. Mereka. . . dipekerjakan semua modern yang paling canggih
cara persuasi dan pemasaran bahwa industri periklanan telah
dibuat. . . [Akibatnya] Tories berhasil meningkatkan marginal
propensity untuk membeli di antara pemilih (ibid., hal. 169) dan memenangkan pemilu.
Salah satu iklan menggunakan gaya visual dan narasi yang terkait dengan ITV
populer dan berwibawa Berita di Tenprogramme. Lain dimainkan dengan
konvensi iklan komersial, yang menggambarkan seorang ibu rumah tangga 'muak' dengan
merek lama - Buruh -. dan bersedia untuk mencoba yang baru, Konservatif, produk
Meskipun penggunaan sukses dari iklan politik pada tahun 1970 Konservatif
pemerintah yang dipimpin oleh Edward Heath menjadi publik terkait dengan berat
masalah ekonomi dan industri, seperti para penambang mogok dan minggu threeday, menyebabkan kekalahannya dalam pemilihan umum 1974. Pada tahun 1976 Heath
digantikan sebagai pemimpin oleh Margaret Thatcher, yang terus Tories '
pendekatan perintis untuk iklan politik dengan pengangkatan Saatchi
dan Saatchi untuk menjalankan kampanye pemilu 1979.
Pada 1983 Konservatif telah mempekerjakan seorang Direktur penuh waktu dari
Pemasaran, Chris Lawson, yang bekerja dengan Saatchi dan Saatchi untuk merancang
kampanye yang mengandalkan ke tingkat yang lebih besar dari sebelumnya di US-gaya
penelitian nilai dan 'psikografis' dari jenis yang diuraikan di atas dalam kaitannya dengan kampanye Ronald Reagan. Johnson dan Elebash dicatat bahwa
ADVERTISING
101
'selama bulan-bulan pra-pemilu, Partai Konservatif sedang melakukan fokus
kelompok pada kata-kata politik dan ungkapan '(1986, hlm. 301). Cockerell menulis
bahwa sepanjang tahun sebelumnya Saatchi dan Saatchi telah terlibat dalam
"kualitatif" Penelitian tentang pemilih 'sikap. Survei mereka mengungkapkan
nostalgia yang kuat untuk imperialisme, hemat, tugas dan kerja keras yang menimpali
dengan Perdana Menteri keyakinan sendiri '(1988, hal. 278). Setelah kembali dari
Perang humas tour-Falklands pasca Margaret Thatcher 'didukung
"nilai-nilai Victoria" ', kebutuhan untuk kembali ke yang didukung sebagian besar
iklan Tories '. Seperti Ivan Fallon telah dijelaskan dalam biografinya dari
Saatchis, kampanye mereka 1983 itu harus didasarkan pada eksekutif apa akun
Tim Bell disebut
'sikap emosional yang muncul ketika orang-orang biasa mendiskusikan
politik '. Ada jam diskusi tentang menemukan yang tepat
nada, yang harus 'hangat, percaya diri, non-belah, dan menarik',
dan analisis tentang apa semua tujuan ini benar-benar berarti. Ada
penelitian kuantitatif dan kualitatif, banyak bicara tentang 'directional
penelitian ',' Target daerah ', bagaimana untuk menarik pemilih perempuan, terampil
pekerja, dan banyak lagi.
(1988, hlm. 157)
Dalam kampanye pemilihan umum 1987 pendekatan yang sama diadopsi,
dengan Saatchi dan Saatchi lagi memproduksi PEBS. Kali ini, kualitatif
riset pasar menunjukkan keinginan rakyat untuk lebih 'peduli' gambar pada
bagian dari Margaret Thatcher dan pemerintahannya. Pada tahun 1987, apalagi, sebagai
bagian berikutnya menjelaskan, Partai Buruh telah bergabung dalam profesional
permainan pemasaran, memberikan Konservatif, untuk pertama kalinya, dengan serius
persaingan di elemen iklan kampanye. Di antara
siaran disiapkan oleh Saatchi dan Saatchi adalah salah satu yang menggambarkan perdana
menteri 'penatua stateswoman' mode, bepergian ke Uni Soviet (seperti
masih), pertemuan dan 'berbisnis' dengan Gorbachev, yang berpesta dan
dipuja di jalan-jalan Moskow, dan berakhir (dengan implikasi) Dingin
Perang.
Dalam lima tahun antara kemenangan telak Tories 'dari tahun 1987 dan
pemilu 1992, banyak berubah dalam partai. Yang paling penting,
Margaret Thatcher telah digulingkan sebagai perdana menteri oleh pembangkang dalam
partainya sendiri, yang akan digantikan oleh John Major, seorang tokoh politik jelas
gambar dan kepribadian yang berbeda. Perubahan kepemimpinan sehingga diperlukan
perubahan dalam strategi komunikasi, sehingga pemerintah yang telah
di kantor selama tiga belas tahun bisa mengklaim untuk menawarkan sesuatu yang baru. Pada tahun 1991
ketua partai Chris Patten diangkat kembali Saatchi dan Saatchi untuk menangani
kampanye mendatang, dalam upaya untuk 'membangun kembali suasana kreatif
tahun 1978 dan 1979 '(Butler dan Kavanagh, 1992, hal. 35). Perusahaan digunakan
BERKOMUNIKASI POLITIK
102
metode penelitian kualitatif dan hasil Richard Wirthlin, yang
. telah berkonsultasi secara ekstensif setelah kegagalan yang dirasakan dari 1.987 kampanye
Wirthlin
menyatakan bahwa, meskipun preferensi pemilih pada kepribadian dan
kebijakan berfluktuasi, nilai-nilai yang lebih stabil; jika Partai bisa
memahami dan, sampai batas tertentu, membentuk nilai-nilai, maka akan
jauh lebih baik ditempatkan untuk mengembangkan komunikasi yang efektif
strategi. Penelitian ini diperlukan waktu dan wawancara mendalam mahal. . . [Dan] menyarankan bahwa nilai-nilai yang paling penting
yang pemilih dicari dalam partai yang, dalam rangka: 1. Harapan; . 2
Keamanan; 3. Peace of Mind.
(Ibid., hal. 36)
Atas dasar temuan ini Saatchi dan Saatchi dikembangkan untuk
kampanye iklan yang menekankan partai Konservatif
reputasi untuk menjadi kuat dalam manajemen ekonomi, sambil menghindari
tanah Buruh terpilih masalah sosial . Diduga 'pajak, dan menghabiskan' Buruh
rencana menjadi subyek dari 'Pajak Bombshell' poster sukses Januari
1992 (lihat Gambar 6.2), tema kembali ke dalam poster dan iklan
selama kampanye pemilu itu sendiri.
Iklan Konservatif yang paling mengesankan dari 1992 Kampanye
ini disutradarai oleh John Schlesinger, dan disajikan profil pribadi dari John
Major. Profil tersebut sesuai dengan cinéma-véritécategory iklan politik
yang dibahas di atas, dalam hal ini mengambil Mayor kembali ke 'akar' di Brixton, London,
menunjukkan dia mengunjungi dan berbicara dengan 'PEO biasa