DiscussionResearch findingsThe resu

Discussion

Research findings

The results provide strong support for [62] Webster's (2000) assertion that manufacturers' brands play an important role with retailers. Our research confirmed the multidimensional benefits of branding for retailers and the impact of these benefits on retailer relationship brand outcomes. These manufacturer brand benefits consisted of four dimensions: the financial benefits for retailers, customer expectations of the brand, manufacturer support and brand equity. The financial benefits of the brand had the strongest effect on retailer relationship outcomes. The findings also indicated that retailers anticipate their customers' expectations that certain brands will be part of that retailer's range. The construct of customer expectations revealed in the qualitative interviews has not been that evident in previous research, except for [50] Nilsson (1977). In contrast to previous research, manufacturer support not only includes providing promotional support for the retailer, but also developing the category. Marketing support has a weaker effect on brand satisfaction but the findings are consistent with [11] Biong's (1993) research which showed a marginal impact on supplier support. Brand equity has an effect on retailer commitment to the brand, but a much weaker influence on retailer satisfaction with the brand.

These manufacturer brand benefits affect retailer satisfaction, performance, trust and commitment. Brand satisfaction, performance, trust and commitment were measured with established scales previously used for supplier evaluation. However the research showed that other supplier scales such as dependence and co-operation were not relevant to retailers when assessing manufacturer brands. The findings also show that retailers conceptualised trust in terms of organisational trust rather than trust of a brand per se .

This research identifies the relative importance of each brand benefit on retailer evaluations of the brand, unlike [11] Biong (1993) who considered the effects of the manufacturer's marketing mix on retailer satisfaction and (loyalty) commitment. These effects were only addressed using separate multiple regressions ([11] Biong, 1993). In contrast this study uses structural equation models to simultaneously measure these manufacturer's brand benefit effects on satisfaction, trust, commitment and performance.

While the structural model in Figure 2 [Figure omitted. See Article Image.] confirms six of the ten hypotheses, the first alternative model in Figure 3 [Figure omitted. See Article Image.] provides a better fit to data. This alternative model provides additional insight into the different ways that manufacturer brand benefits influence retailer brand satisfaction, performance, commitment and trust. Most important is the financial benefit of manufacturer brands, which primarily impacts on the retailer's assessment of brand performance. Next is the retailer's expectation of customer demand which strongly affects satisfaction and commitment to the brand. Manufacturer brand support is the third ranked antecedent of retailer satisfaction with the brand. The fourth benefit, the retailer's assessment of brand equity, influences the retailer's commitment to the brand not retailer satisfaction in the alternative model. Comparing the initial structural and the alternative models shows a similar pattern as financial and customer expectation benefits have more influence on retailer satisfaction while manufacturer support and brand equity have less influence.

The results also show that retailer satisfaction with a brand partially mediates the pathways between the manufacturer brand benefits and trust, commitment and performance. Previous research, where satisfaction with the relationship led to enhanced perceptions of performance, also supports these findings ([44] Kumar et al. , 1992). [30] Geyskens et al. (1999) show that channel satisfaction is an antecedent to commitment and trust, a finding also confirmed by this research.

In our study brand trust was expressed as a belief that manufacturers will understand should problems arise with the brand. This research contrasts with [60] Verbeke et al. (2006) who find that trust does not interact with brand strength when measured as trust in the manufacturer. Testing of a second alternative model showed that retailer's trust of a brand depends on a retailer's satisfaction with the brand rather than commitment to the brand. While retailers anticipate that manufacturers will always support their brand, this finding may also reflect the retailer's greater power in the channel and the established nature of retailer-manufacturer relationships.

Hasil (Bahasa Indonesia) 2:

Diskusi

Temuan Penelitian

Hasil penelitian ini memberikan dukungan yang kuat untuk [62] (2000) pernyataan Webster bahwa merek produsen 'memainkan peran penting dengan pengecer. Penelitian kami menegaskan manfaat multidimensi branding untuk pengecer dan dampak manfaat ini pada hasil merek hubungan pengecer. Merek produsen Manfaat ini terdiri dari empat dimensi: manfaat keuangan untuk pengecer, harapan pelanggan dari merek, dukungan produsen dan ekuitas merek. Keuntungan finansial dari merek memiliki pengaruh kuat pada hasil hubungan pengecer. Temuan juga menunjukkan bahwa pengecer mengantisipasi harapan pelanggan mereka bahwa merek tertentu akan menjadi bagian dari kisaran tersebut pengecer. Konstruk harapan pelanggan terungkap dalam wawancara kualitatif belum yang jelas dalam penelitian sebelumnya, kecuali [50] Nilsson (1977). Berbeda dengan penelitian sebelumnya, produsen dukungan tidak hanya mencakup memberikan dukungan promosi untuk pengecer, tetapi juga mengembangkan kategori. Pemasaran dukungan memiliki efek yang lebih lemah pada kepuasan merek tetapi Temuan ini konsisten dengan [11] penelitian Biong (1993) yang menunjukkan dampak marjinal pada dukungan pemasok. Ekuitas merek memiliki efek pada komitmen pengecer untuk merek, tetapi pengaruh jauh lebih lemah pada kepuasan pengecer dengan merek.

Manfaat merek produsen ini mempengaruhi kepuasan pengecer, kinerja, kepercayaan dan komitmen. Kepuasan merek, kinerja, kepercayaan dan komitmen diukur dengan skala yang ditetapkan sebelumnya digunakan untuk evaluasi pemasok. Namun penelitian menunjukkan bahwa timbangan pemasok lain seperti ketergantungan dan kerjasama yang tidak relevan dengan pengecer ketika menilai produsen merek. Temuan juga menunjukkan bahwa pengecer dikonseptualisasikan kepercayaan dalam hal kepercayaan organisasi daripada kepercayaan dari merek per se.

Penelitian ini mengidentifikasi kepentingan relatif dari masing-masing manfaat merek pada evaluasi pengecer merek, seperti [11] Biong (1993) yang dianggap efek pemasaran produsen campuran pada kepuasan pengecer dan (loyalitas) komitmen. Efek ini hanya ditangani dengan menggunakan terpisah regresi berganda ([11] Biong, 1993). Sebaliknya penelitian ini menggunakan model persamaan struktural untuk secara bersamaan mengukur efek manfaat merek produsen tersebut pada kepuasan, kepercayaan, komitmen dan kinerja.

Sementara model struktural pada Gambar 2 [Gambar dihilangkan. Lihat Pasal Gambar.] Menegaskan enam dari sepuluh hipotesis, model alternatif pertama dalam Gambar 3 [Gambar dihilangkan. Lihat Pasal Gambar.] Menyediakan lebih cocok untuk data. Model alternatif ini memberikan wawasan tambahan ke dalam cara yang berbeda bahwa kepuasan manfaat merek produsen pengaruh pengecer merek, kinerja, komitmen dan kepercayaan. Yang paling penting adalah keuntungan finansial dari produsen merek, yang terutama berdampak pada penilaian pengecer kinerja merek. Berikutnya adalah harapan pengecer permintaan pelanggan yang sangat mempengaruhi kepuasan dan komitmen untuk merek. Dukungan merek produsen adalah anteseden peringkat ketiga kepuasan pengecer dengan merek. Manfaat keempat, penilaian pengecer dari ekuitas merek, mempengaruhi komitmen pengecer untuk kepuasan merek tidak pengecer di model alternatif. Membandingkan model struktural dan alternatif awal menunjukkan pola yang sama seperti manfaat harapan keuangan dan pelanggan telah lebih berpengaruh pada kepuasan pengecer sementara dukungan produsen dan ekuitas merek memiliki lebih sedikit pengaruh.

Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kepuasan pengecer dengan merek sebagian memediasi jalur antara merek produsen manfaat dan kepercayaan, komitmen dan kinerja. Penelitian sebelumnya, di mana kepuasan dengan hubungan menyebabkan persepsi ditingkatkan kinerja, juga mendukung temuan ini ([44] Kumar et al., 1992). [30] Geyskens et al. (1999) menunjukkan bahwa kepuasan saluran merupakan anteseden komitmen dan kepercayaan, temuan juga dikonfirmasi oleh penelitian ini.

Dalam kepercayaan studi merek kami dinyatakan sebagai keyakinan bahwa produsen akan memahami harus timbul masalah dengan merek. Penelitian ini kontras dengan [60] Verbeke et al. (2006) yang menemukan bahwa kepercayaan tidak berinteraksi dengan kekuatan merek bila diukur sebagai kepercayaan produsen. Pengujian model alternatif kedua menunjukkan bahwa kepercayaan pengecer merek tergantung pada kepuasan pengecer dengan merek daripada komitmen untuk merek. Sementara pengecer mengantisipasi bahwa produsen akan selalu mendukung merek mereka, temuan ini juga bisa mencerminkan kekuatan yang lebih besar pengecer dalam saluran dan sifat mapan hubungan pengecer-produsen.