DIVERSITY PERSPECTIVE 5-1Communicat

DIVERSITY PERSPECTIVE 5-1
Communicating with the Hispanic Teen Market
A few years ago, Jeff Manning, the executive director of the California Milk Processor Board (CMPB), was considering ways to reverse a decline in milk sales in the heavily Hispanic southern California market. As he reviewed a report on the Latino market, a potential solution to the problem came to him: target one of the fastest-growing market segments in the United States, which is Hispanic teenagers. The results from the 2000 census show that over the past decade the Hispanic market grew by 58 percent, compared with only 3 percent for the non-Hispanic white segment, and another 35 percent jump for Hispanics is forecast over the next 10 years. Moreover, the ranks of Hispanic teenagers are projected to swell to 18 percent of the U.S. teen population over the next decade, up from 12 percent in 2000. Nearly one in five children born in the United States today is of Latin American descent, and more than half of all children in Los Angeles alone are born to Latino mothers.
While marketers are recognizing the importance of appealing to the Hispanic market, they are also finding that communicating with this fast-growing segment can be very challenging and requires more than creating an ad in the Spanish with tried-and-true Hispanic themes. They have to decide whether to use ads with a Hispanic-focused creative, dub or remake general market campaigns into Spanish, or run English-language ads and trust that they will be picked up by bilingual Hispanics. Contributing to the challenge is the fact that Hispanic teens often live in two worlds: one rich in traditional Latino values, such as strong commitment to family and religion, and the other in which they eagerly participate in mainstream teen America. They bounce between hip-hop and rock en Espanol;watch Buffy the Vampire Slayerwith their friends and Spanish telenovelas(night-time soap operas) with their parents; and blend Mexican rice with spaghetti sauce and spread peanut butter and jelly on tortillas.
Advertising and marketing executives have different perspectives on how to best reach these “young biculturals.” For example, research Manning conducted for the California Milk Processor Board on targeting English versions of its popular “Got Milk?” ads to Hispanic teens found that they reacted enthusiastically to the ads. The CMPB had considered doing the ads in Spanglish (a combination of English and Spanish) but found that the language used was not a major issue for teens, as they reacted to ideas, not language. However, a 2000 study of Hispanic teens by the Roslow Research Group found that advertising to bilingual Hispanics in Spanish is significantly more effective than advertising to them in English. English ads were 28 percent less effective than Spanish ads in terms of ad recall, 54 percent less effective in terms of persuasion, and 14 percent less effective in terms of communication.
The California Milk Processor Board has decided that it is important to develop ads that appeal to bicultural teens. Recently its ad agency worked with Latino students from the Art Center College of Design in Pasadena to develop a commercial based on a Hispanic cultural myth that has long been used to scare kids straight. When Hispanic kids misbehave, their parents threaten that La Llorona(“the weeping woman”) will come to claim them. Basically she’s a boogiewoman for bambinos. In the spot the ghostly figure, clad in flowing gown and veil, wails as she wanders through a house. Walking through a wall, the specter enters the kitchen and opens the refrigerator. Rather abruptly, her tears terminate. “Leche!” she exclaims, lunging at the half gallon of milk needed to wash down the Mexican pastry she clutches. But sadly for La Llorona,the carton is empty, so the tears resume and the “Got milk?” tagline appears.
While the La Lloronaad targets bicultural teens through mainstream media, it relies on only one word of dialogue and thus may appeal to non-Hispanics as well. In fact, marketers are finding that by targeting Hispanic youth they may also attract the more general teen market. Many have noted the tremendous popularity of Hispanic entertainers such as Ricky Martin, Jennifer Lopez, Marc Anthony, and Shakira, and their crossover appeal to non-Hispanic teens. As one agency executive notes: “It’s very cool to be Hispanic at this age. It almost makes them more attractive, exotic.”
Four others are the major communication functions and processes: encoding, decoding, response, and feedback. The last element, noise, refers to any extraneous factors in the system that can interfere with the process and work against effective communication.
The sender, or source,of a communication is the person or organization that has information to share with another person or group of people. The source may be an individual (say, a salesperson or hired spokesperson, such as a celebrity, who appears in a company’s advertisements) or a nonpersonal entity (such as the corporation or organization itself). For example, the source of the ad shown in the opening vignette is the EDS company, since no specific spokesperson or source is shown. However, in the Rolex ad shown in Exhibit 5-1, Olympic gold medalist Picabo Street is also a source since she appears as a spokesperson for the company.
Because the receiver’s perceptions of the source influence how the communication is received, marketers must be careful to select a communicator the receiver believes is knowledgeable and trustworthy or with whom the receiver can identify or relate in some manner. (How these characteristics influence the receiver’s responses is discussed further in Chapter 6.)
The communication process begins when the source selects words, symbols, pictures, and the like, to represent the message that will be delivered to the receiver(s). This process, known as encoding,involves putting thoughts, ideas, or information into a symbolic form. The sender’s goal is to encode the message in such a way that it will be understood by the receiver. This means using words, signs, or symbols that are familiar to the target audience. Many symbols have universal meaning, such as the familiar circle with a line through it to denote no parking, no smoking, and so forth. Many companies also have highly recognizable symbols—such as McDonald’s golden arches, Nike’s swoosh, or the Coca-Cola trademark—that are known to consumers around the world.
The encoding process leads to development of a message that contains the information or meaning the source hopes to convey. The message may be verbal or nonverbal, oral or written, or symbolic. Messages must be put into a transmittable form that is appropriate for the channel of communication being used. In advertising, this may range from simply writing some words or copy that will be read as a radio message to producing an expensive television commercial. For many products, it is not the actual words of the message that determine its communication effectiveness but rather the impression or image the ad creates. Notice how Spellbound perfume in Exhibit 5-2 uses only a picture to deliver its message. However, the product name and picture help communicate a feeling of attraction and fascination between the man and woman shown in the ad.
To better understand the symbolic meaning that might be conveyed in a communication, advertising and marketing researchers have begun focusing attention on semiotics, which studies the nature of meaning and asks how our reality—words, gestures, myths, signs, symbols, products/services, theories—acquire meaning.

Hasil (Bahasa Indonesia) 1:

KERAGAMAN PERSPEKTIF 5-1Berkomunikasi dengan pasar remaja HispanikBeberapa tahun yang lalu, Jeff Manning, Direktur Eksekutif dari California susu Processor Board (CMPB), sedang mempertimbangkan cara untuk membalikkan penurunan penjualan susu di berat Hispanik pasar California Selatan. Saat ia meninjau laporan pasar Latino, solusi potensial untuk masalah datang kepadanya: menargetkan salah satu segmen pasar paling cepat berkembang di Amerika Serikat, yang merupakan Hispanik remaja. Hasil dari sensus tahun 2000 menunjukkan bahwa lebih dari satu dekade pasar Hispanik tumbuh sebesar 58 persen, dibandingkan dengan hanya 3 persen untuk segmen putih non-Hispanik, dan lain 35 persen melompat untuk Hispanik diperkirakan selama 10 tahun berikutnya. Selain itu, jajaran Hispanik remaja diproyeksikan membengkak menjadi 18 persen dari penduduk remaja AS selama dekade berikutnya, dari 12 persen pada tahun 2000. Hampir satu dari lima anak-anak yang lahir di Amerika Serikat hari ini adalah keturunan Amerika Latin, dan lebih dari setengah dari semua anak-anak di Los Angeles sendiri dilahirkan untuk ibu-ibu Latino. Sementara pemasar yang menyadari pentingnya menarik bagi pasar Hispanik, mereka juga menemukan bahwa berkomunikasi dengan segmen yang berkembang pesat ini bisa sangat menantang dan membutuhkan lebih dari menciptakan iklan dalam bahasa Spanyol dengan mencoba-dan-benar Hispanik tema. Mereka harus memutuskan apakah akan menggunakan iklan dengan berfokus pada Hispanik kreatif, menjuluki atau remake pasar umum kampanye ke dalam bahasa Spanyol, atau menjalankan iklan berbahasa Inggris dan percaya bahwa mereka akan dijemput oleh dwibahasa Hispanik. Berkontribusi terhadap tantangan adalah kenyataan bahwa Hispanik remaja sering tinggal di dua dunia: salah satu yang kaya tradisional Latino nilai-nilai, seperti komitmen yang kuat untuk keluarga dan agama, dan yang lain di mana mereka dengan penuh semangat berpartisipasi dalam arus utama remaja Amerika. Mereka bouncing antara hip-hop dan rock en Espanol; menonton Buffy the Vampire Slayerwith teman-teman dan Spanyol telenovelas (waktu malam sinetron) dengan orang tuanya; dan campuran beras Meksiko dengan saus spaghetti dan menyebar selai kacang dan jelly pada tortilla. Iklan dan pemasaran eksekutif memiliki perspektif yang berbeda tentang cara terbaik untuk mencapai ini "biculturals muda." Sebagai contoh, penelitian Manning dilakukan for California susu prosesor papan penargetan bahasa Inggris versi populer "Got Milk?" iklan untuk Hispanik remaja menemukan bahwa mereka bereaksi antusias untuk iklan. CMPB telah mempertimbangkan melakukan iklan di Spanglish (kombinasi dari bahasa Inggris dan Spanyol) tetapi menemukan bahwa bahasa yang digunakan adalah bukan masalah besar bagi remaja, seperti mereka bereaksi terhadap ide-ide, bukan bahasa. Namun, studi 2000 Hispanik teens oleh Roslow Research Group menemukan bahwa iklan untuk Hispanik dwibahasa dalam bahasa Spanyol secara signifikan lebih efektif daripada iklan mereka dalam bahasa Inggris. Inggris iklan adalah 28 persen kurang efektif daripada Spanyol iklan dalam hal iklan ingat, 54 persen kurang efektif persuasi dan 14 persen kurang efektif dalam hal komunikasi. Dewan prosesor susu California telah memutuskan bahwa itu penting untuk mengembangkan iklan yang menarik bagi remaja bicultural. Baru saja agen iklan yang bekerja dengan siswa Latino dari pusat College of desain seni di Pasadena untuk mengembangkan komersial berdasarkan mitos budaya Hispanik yang telah lama digunakan untuk menakut-nakuti anak-anak langsung. Ketika anak-anak Hispanik berperilaku buruk, orang tua mereka mengancam bahwa La Llorona("the weeping woman") akan datang untuk mengklaim mereka. Pada dasarnya ia adalah boogiewoman untuk bambinos. Di spot sosok hantu, berpakaian dalam gaun mengalir dan kerudung, wails ketika ia berkelana melintasi rumah. Berjalan melalui dinding, momok yang memasuki dapur dan membuka kulkas. Agak tiba-tiba, matanya berakhir. "Leche!" dia berseru, terjangan di setengah galon susu dibutuhkan untuk membasuh kue Meksiko dia Kopeling. Tapi sayangnya untuk La Llorona, karton kosong, sehingga air mata melanjutkan dan tagline "Got milk?" muncul. Sementara La Lloronaad menargetkan remaja bicultural melalui mainstream media, ini bergantung pada hanya satu kata dari dialog dan dengan demikian mungkin menarik bagi non-Hispanik juga. Pada kenyataannya, pemasar menemukan bahwa dengan menargetkan pemuda Hispanik mereka mungkin juga menarik pasar remaja yang lebih umum. Banyak telah mencatat popularitas yang luar biasa Hispanik penghibur Ricky Martin, Jennifer Lopez, Marc Anthony, dan Shakira dan banding crossover mereka untuk remaja non-Hispanik. Sebagai salah satu badan eksekutif Catatan: "It's sangat cool menjadi Hispanik pada usia ini. Itu hampir membuat mereka lebih menarik, eksotis." Empat orang lain adalah fungsi utama komunikasi dan proses: pengkodean, decoding, respon dan umpan balik. Elemen terakhir, kebisingan, mengacu pada faktor-faktor tambahan apapun dalam sistem yang dapat mengganggu proses dan bekerja melawan komunikasi yang efektif. Pengirim, atau sumber, komunikasi adalah orang atau organisasi yang memiliki informasi untuk berbagi dengan orang lain atau sekelompok orang. Sumber mungkin individu (mengatakan, Penjual atau dipekerjakan juru bicara, seperti seorang selebriti, yang muncul dalam iklan perusahaan) atau entitas yang nonpersonal (seperti perusahaan atau organisasi itu sendiri). Sebagai contoh, sumber iklan yang ditampilkan dalam pembukaan vignette adalah perusahaan EDS, karena tidak ada juru bicara tertentu atau sumber ditampilkan. Namun, dalam Rolex iklan ditampilkan di pameran 5-1, peraih medali emas Olimpiade Picabo Street adalah juga sumber karena ia muncul sebagai juru bicara bagi perusahaan. Karena persepsi Penerima sumber mempengaruhi bagaimana komunikasi yang diterima, pemasar harus berhati-hati untuk memilih seorang komunikator Penerima percaya sangat berpengetahuan dan dapat dipercaya atau dengan siapa Penerima dapat mengidentifikasi atau berhubungan dalam beberapa cara. (Bagaimana karakteristik ini mempengaruhi Penerima tanggapan dibahas lebih lanjut dalam Bab 6.)Proses komunikasi dimulai ketika sumber memilih kata-kata, simbol, Gambar, dan sejenisnya, untuk mewakili pesan yang akan dikirim ke receiver(s). Proses ini, dikenali sebagai encoding, melibatkan menempatkan pemikiran, ide, atau informasi ke dalam bentuk simbolis. Pengirim tujuan adalah untuk mengkodekan pesan sedemikian rupa bahwa itu akan dipahami oleh Penerima. Ini berarti menggunakan kata-kata, tanda-tanda atau simbol-simbol yang akrab bagi target audiens. Banyak simbol memiliki arti universal, seperti lingkaran akrab dengan garis melalui menunjukkan tidak ada parkir, tidak Merokok, dan sebagainya. Banyak perusahaan juga memiliki simbol-simbol yang sangat dikenali — seperti lengkungan emas McDonald's, Nike's swoosh, atau merek dagang Coca-Cola — yang dikenal konsumen di seluruh dunia. Proses pengkodean mengarah pada pengembangan pesan yang berisi informasi atau arti sumber berharap untuk menyampaikan. Pesan mungkin verbal atau nonverbal, lisan atau tertulis atau simbolis. Pesan harus dimasukkan ke dalam bentuk ditularkan yang sesuai untuk saluran komunikasi yang sedang digunakan. Dalam iklan, ini dapat berkisar dari hanya dengan menulis beberapa kata atau salinan yang akan dibaca sebagai pesan radio untuk memproduksi iklan televisi yang mahal. Bagi banyak produk, itu bukanlah kata-kata sebenar pesan yang menentukan efektivitas komunikasi tetapi agak kesan atau gambar iklan menciptakan. Perhatikan bagaimana Spellbound parfum di pameran 5-2 menggunakan hanya gambar untuk menyampaikan pesannya. Namun, nama produk dan gambar membantu mengkomunikasikan perasaan daya tarik dan daya tarik antara pria dan wanita yang ditampilkan dalam iklan. Untuk lebih memahami makna simbolis yang mungkin dapat disampaikan dalam komunikasi, iklan dan pemasaran peneliti telah mulai memfokuskan perhatian pada semiotika, yang studi sifat makna dan bertanya bagaimana realitas kita — kata-kata, gerakan, mitos, tanda-tanda, simbol, produk/jasa, teori — memperoleh arti.