model ini masih meninggalkan kita mengukur loyalitas terutama didasarkan pada perilaku pembelian atau niat. Selain itu, mengingat preferensi lincah pelanggan yang puas, ada sedikit bimbingan langsung pada bagaimana perusahaan secara efektif dapat mengembangkan dan membina loyalitas antara pelanggan.
Kami tahu apa pemasar inginkan dari pelanggan mereka. Mereka ingin perilaku utama loyalitas (saham, frekuensi, retensi, dll) dan perilaku loyalitas sekunder (advokasi, arahan, paparan selektif, respon terhadap pengaruh pasar, dll). Namun, agar benar-benar memahami perilaku dan strategi kerajinan yang memulai dan mendukung perilaku ini kita harus mengembangkan definisi penuh dan langkah-langkah dari semua konstruksi komponen.
Loyalitas dan kepuasan, link yang rusak
Fakta bahwa beberapa pelanggan yang puas tetap perilaku loyal sementara yang lain membelot memberikan bukti kuat dari varians dalam kelompok pelanggan yang puas. Pertanyaannya adalah, apakah kepuasan dan loyalitas yang tidak berhubungan atau apakah faktor-faktor lain sedang hubungan. [5] Hess dan Story (2005) mengusulkan bahwa pembeda yang signifikan antara kelompok pelanggan yang puas yang berperilaku berbeda adalah kepercayaan pada merek. Dalam Model Komitmen Kepercayaan Berbasis, kepuasan terutama mengarah ke koneksi fungsional antara pelanggan dan merek, tetapi juga memberikan kontribusi untuk percaya. Jika merek berperilaku tepat, kepercayaan membangun dalam hubungan pribadi (lihat Gambar 1 [Gambar dihilangkan. Lihat Pasal Gambar.] Untuk model proses). Kombinasi hasil koneksi fungsional dan pribadi dalam hubungan berkomitmen. Oleh karena itu, pelanggan dalam hubungan berkomitmen dengan merek adalah bagian dari pelanggan yang puas. Sementara hanya pelanggan yang puas mungkin relatif mungkin untuk mengubah pola pembelian atau bahkan afiliasi merek, para pelanggan yang puas yang juga dalam hubungan berkomitmen dengan merek jauh lebih mungkin untuk terus menunjukkan perilaku loyal. Meskipun banyak, bahkan mungkin sebagian besar, pelanggan yang puas dapat menunjukkan perilaku loyal di checkout lane, pelanggan berkomitmen telah membentuk hubungan yang lebih dalam.
Ada dua perbedaan utama antara pelanggan berkomitmen dan pelanggan yang hanya menunjukkan perilaku loyal. Yang pertama adalah motivasi, alasan yang mendasari untuk perilaku. Pelanggan berkomitmen tidak hanya menunjukkan perilaku loyal, mereka juga secara emosional dalam hubungan berkelanjutan. Ada hubungan pribadi yang kuat antara pelanggan dan merek. Sebaliknya, pelanggan hanya puas bisa menunjukkan perilaku yang setia, seperti pembelian kembali, pangsa pembelian, atau pembelian eksklusif, hanya karena kenyamanan, kurangnya alternatif, atau inersia ([10] Schulz, 2005). Kepuasan menghilangkan motivasi untuk mencari solusi lain, tapi tidak bertindak sebagai penghalang untuk perilaku perpindahan merek sebagai komitmen tidak.
Sedang diterjemahkan, harap tunggu..
