evoking cognitive, affective, and c

evoking cognitive, affective, and conative responses. We discuss the literature and test research hypotheses in an experimental study, comparing consumer responses to single- and multiple-media messages. Furthermore, we discuss the implications for media planning and market- ing-communication management.


2. Theoretical background and hypotheses

Several dimensions are instrumental in the processing of information in media. Two of these dimensions are modality of the medium and control over the medium (i.e., pacing).

2.1. Modality of the medium

Modality refers to the mode of presentation (i.e., text, audio, picture, or video) that corresponds to human senses used for processing the presented material. Media differ in the content and number of sensory modes stimulated. Each sensory mode may potentially affect processing by directly evoking cognitive and affective reactions or indirectly influencing the processing of and reactions to other sensory modes (Edell, 1988). Television reaches ear and eye by moving visuals, words, and sounds. The combination of moving visuals and audio gives television other powers than static media such as print with only text and visuals. The Internet may combine the moving visuals of television with the detailed information as given in print media.
Two contrasting views exist on the capacity of consumers to process information from different sensory modes. According to Jacoby et al. (1983), the commonsense notion is that the larger the number of sensory modes that are engaged in the communication process, such as with televi- sion, the greater the likelihood of effective communication. No or little interference between modes is assumed. Accord- ing to this view, television should be superior on memory and cognitive responses. Besides, television advertisements contain more visual elements that are easier to process and that support the verbal information delivered in the message. Paivio’s (1971) dual-coding hypothesis suggests that al- though pictures are coded with more variation than words, pictorial elements are easier to retrieve from memory. Re- search has shown that consumers have a rather impressive ability to pay attention to what they need to attend to (‘‘focussing’’) and at the same time monitor other less well-attended sources of information at some minimum level of meaning (‘‘scanning’’) (Deutsch and Deutsch, 1963; Triesman, 1964). Furthermore, Kisielius and Sternthal (1984) found that multiple sensory modes facilitate learning, i.e., recognizing the meaning of information in one mode may facilitate the interpretation of meaning in another mode.
On the other hand, Broadbent (1958) found that the capacity of the human perceptual system is limited and that it can only process sensory information selectively. In a complex and cluttered media environment, individuals react

by handling one sensory mode at a time and switching back and forth between modes in a scanning procedure to piece the message together. Edell and Keller (1989) noted that while television does provide more information to the viewer, this information might require more effort to pro- cess. Furthermore, distracters (e.g., discrepant verbal and visual components) may interfere and inhibit cognitive elaboration and critical thinking (Edell and Keller, 1989). According to Wright (1980), the interference or ‘‘negative’’ synergy of concurrent sensory modes depends on the nature of the sensory modes themselves (i.e., their postponability, their interest value, and the absolute information load).

2.2. Control over the medium

Hasil (Bahasa Indonesia) 1:

membangkitkan tanggapan kognitif, afektif dan conative. Kami membahas literatur dan menguji hipotesis penelitian dalam studi percobaan, membandingkan tanggapan konsumen media tunggal dan beberapa pesan. Selain itu, kita membahas implikasi untuk media perencanaan dan pengelolaan pasar-ing-komunikasi.2. teori dan hipotesisBeberapa dimensi berperan penting dalam pemrosesan informasi di media. Dua dimensi ini adalah modalitas menengah dan kontrol atas media (yaitu, mondar-mandir).2.1. modalitas mediaModalitas mengacu pada modus presentasi (yaitu, teks, audio, Gambar, atau video) yang berkaitan dengan indra manusia yang digunakan untuk pengolahan bahan yang disajikan. Media berbeda dalam isi dan jumlah sensorik mode dirangsang. Setiap mode sensorik dapat berpotensi mempengaruhi pengolahan langsung membangkitkan reaksi kognitif dan afektif atau tidak langsung mempengaruhi pengolahan dan reaksi ke moda lainnya sensorik (Edell, 1988). Televisi mencapai telinga dan mata dengan menggerakkan visual, kata-kata dan suara. Kombinasi dari bergerak visual dan audio memberikan televisi kekuasaan lainnya dari statis media seperti cetak dengan hanya teks dan visual. Internet dapat menggabungkan visual bergerak televisi dengan informasi rinci seperti yang diberikan di media cetak.Dua pandangan-pandangan yang ada pada kemampuan konsumen untuk memproses informasi dari mode sensorik yang berbeda. Menurut Jacoby et al. (1983), akal sehat gagasan adalah bahwa semakin besar jumlah mode sensorik yang terlibat dalam proses komunikasi, seperti dengan televi-sion, semakin besar kemungkinan komunikasi efektif. Tanpa atau sedikit gangguan antara mode diasumsikan. Persetujuan-ing pandangan ini, televisi harus unggul pada memori dan tanggapan kognitif. Selain itu, iklan televisi mengandung unsur-unsur visual yang lain yang lebih mudah untuk proses dan yang mendukung informasi verbal yang dikirim dalam pesan. Paivio's (1971) dual-coding hipotesis menunjukkan bahwa al - meskipun gambar dikodekan dengan lebih banyak variasi daripada kata-kata, unsur-unsur bergambar lebih mudah untuk mengambil dari memori. Re-Cari telah menunjukkan bahwa konsumen memiliki kemampuan yang cukup mengesankan untuk memperhatikan apa yang mereka butuhkan untuk menghadiri ('' berfokus '') dan pada saat yang sama memantau sumber-sumber lain kurang baik dihadiri informasi di beberapa tingkat minimum berarti ('' pemindaian '') (Deutsch dan Deutsch, 1963; Triesman, 1964). Selain itu, Kisielius dan Sternthal (1984) menemukan bahwa beberapa mode sensorik memfasilitasi belajar, yaitu, mengakui arti dari informasi dalam salah satu mode dapat memfasilitasi interpretasi makna dalam modus lain.Di sisi lain, rekor (1958) menemukan bahwa kapasitas sistem persepsi manusia terbatas dan bahwa itu hanya dapat memproses informasi sensorik selektif. Dalam lingkungan yang kompleks dan berantakan media, individu bereaksi oleh penanganan satu mode sensorik pada waktu dan berpindah bolak-balik antara mode dalam prosedur pemindaian untuk menyusun pesan. Edell dan Keller (1989) mencatat bahwa sementara televisi memberikan informasi lebih lanjut ke penampil, informasi ini mungkin memerlukan lebih banyak usaha untuk pro-cess. Selain itu, distracters (misalnya, perbedaan verbal dan visual komponen) dapat mengganggu dan menghambat elaborasi kognitif dan berpikir kritis (Edell dan Keller, 1989). Menurut Wright (1980), gangguan atau '' negatif '' sinergi bersamaan sensorik mode tergantung pada sifat dari mode sensorik sendiri (yaitu, mereka postponability, nilai minat mereka, dan beban informasi mutlak).2.2. mengontrol media

Hasil (Bahasa Indonesia) 2:

membangkitkan kognitif, afektif, dan tanggapan konatif. Kami membahas literatur dan uji hipotesis penelitian dalam penelitian eksperimental, membandingkan tanggapan konsumen terhadap single dan pesan beberapa media. Selain itu, kami membahas implikasi untuk perencanaan media dan pasar-manajemen ing-komunikasi.


2. Teoritis latar belakang dan hipotesis

Beberapa dimensi yang penting dalam pengolahan informasi media. Dua dimensi ini modalitas media dan kontrol atas media (yaitu, mondar-mandir).

2.1. Modalitas media

modalitas mengacu pada modus presentasi (yaitu, teks, audio, gambar, atau video) yang sesuai dengan indra manusia digunakan untuk memproses materi yang disampaikan. Media berbeda dalam isi dan jumlah mode sensorik dirangsang. Setiap mode sensorik berpotensi mempengaruhi pengolahan dengan langsung membangkitkan reaksi kognitif dan afektif atau tidak langsung mempengaruhi pengolahan dan reaksi terhadap mode sensorik lainnya (Edell, 1988). Televisi mencapai telinga dan mata dengan menggerakkan visual, kata, dan suara. Kombinasi visual dan audio bergerak memberikan televisi kekuasaan selain media-media statis seperti cetak dengan hanya teks dan visual. Internet dapat menggabungkan visual bergerak dari televisi dengan informasi rinci seperti yang diberikan dalam media cetak.
Dua kontras pandangan ada pada kapasitas konsumen untuk memproses informasi dari mode sensorik yang berbeda. Menurut Jacoby et al. (1983), gagasan akal sehat adalah bahwa semakin besar jumlah mode sensorik yang terlibat dalam proses komunikasi, seperti dengan sion televise, semakin besar kemungkinan komunikasi yang efektif. Tidak ada atau sedikit gangguan antara mode diasumsikan. Sesuai- ing pandangan ini, televisi harus unggul pada memori dan tanggapan kognitif. Selain itu, iklan televisi mengandung unsur-unsur visual yang lebih yang lebih mudah untuk memproses dan dukungan bahwa informasi verbal yang disampaikan dalam pesan. Paivio ini (1971) dual-coding hipotesis menunjukkan bahwa al- meskipun gambar dikodekan dengan lebih banyak variasi daripada kata-kata, elemen bergambar lebih mudah untuk mengambil dari memori. riset telah menunjukkan bahwa konsumen memiliki kemampuan yang cukup mengesankan untuk memperhatikan apa yang mereka butuhkan untuk menghadiri ( '' fokus '') dan pada monitor saat yang sama sumber lain kurang baik-dihadiri informasi pada tingkat minimum makna ( '' scanning '') (Deutsch dan Deutsch, 1963; Triesman, 1964). Selanjutnya, Kisielius dan Sternthal (1984) menemukan bahwa beberapa mode sensorik memfasilitasi belajar, yaitu, mengakui arti informasi dalam satu modus dapat memfasilitasi interpretasi makna dalam mode lain.
Di sisi lain, Broadbent (1958) menemukan bahwa kapasitas sistem perseptual manusia terbatas dan bahwa hal itu hanya dapat memproses informasi sensorik selektif. Dalam lingkungan media yang kompleks dan berantakan, individu bereaksi

dengan menangani satu modus sensorik pada satu waktu dan beralih bolak-balik antara mode dalam prosedur scanning untuk sepotong pesan bersama-sama. Edell dan Keller (1989) mencatat bahwa sementara televisi tidak memberikan informasi lebih untuk penampil, informasi ini mungkin memerlukan lebih banyak usaha untuk pro- cess. Selanjutnya, distracters (misalnya, lisan tdk sesuai dan komponen visual) dapat mengganggu dan menghambat elaborasi kognitif dan berpikir kritis (Edell dan Keller, 1989). Menurut Wright (1980), gangguan atau '' negatif '' sinergi dari mode sensorik bersamaan tergantung pada sifat dari mode sensorik sendiri (yaitu, postponability mereka, nilai minat mereka, dan beban informasi mutlak).

2.2. Kontrol atas medium