Assuming that media differ to the e

Assuming that media differ to the extent in which they evoke responses because of their differences in communi- cation power, we expect that media complement each other in the route to persuasion. Media are complementary when the strengths of different media are combined in a multiple- media campaign and when a weakness of one medium is compensated by the strength of another medium. Based on the complementarity effect, we expect that campaigns con- sisting of three different media build on the strengths of each medium in the campaign and evoke more responses than campaigns with only one medium.

H2: Media campaigns consisting of three media will evoke more cognitive, affective, and conative responses than media campaigns with only one medium.

Note, however, that in this hypothesis, we do not argue that the more media used in an integrated marketing- communication campaign, the better the results will be. On the contrary, using too many media may result in a fragmentation of the communication budget and thus, result in low attention of the consumer and less effect of the campaign. Integrated communication does not mean that many media should be employed but rather, an optimal number of media with different and complementary charac- teristics and with consistent messages.


3. Research methodology

An experimental approach was used to study the effects of multiple- and single-medium campaigns on consumer responses under controlled conditions. One hundred and forty-six students of Erasmus University Rotterdam partic- ipated, of which 85 were male and 61 were female. As a reward for their participation, they received a $5 lottery ticket.

3.1. Procedure

A complete experimental design takes all combinations and sequences of the three media (television, print, and the Internet) into account. In this study, an incomplete design was used including 3 one-medium campaigns (television only, print only, and Internet only) and six different sequences of three-media campaigns. This resulted in nine conditions with about 15 participants in each condition. Each participant was exposed three times to news items of the Rotterdam Broad- cast and three times to the two target ads and two filler ads. In all conditions, participants were exposed to the target ads three times. The exposure (external pacing) to television was
8 minutes to the news and 2 minutes to the ads. The opportunity to see (internal pacing) the print ads and the Internet ads (and banners) was 10 minutes. During these 10 minutes, participants could read the news and the ads. The participants were told that the news items were sponsored and that there was an arrangement with the sponsors that all participants could make use of the promotions offered in the ads. After exposure to the news items, participants filled out a questionnaire to assess their responses to the ads.

3.2. Stimuli

Hasil (Bahasa Indonesia) 1:

Dengan asumsi bahwa media berbeda sejauh di mana mereka menimbulkan tanggapan karena perbedaan mereka berkomunikasi-kation berkuasa, kami berharap bahwa media saling melengkapi dalam rute ke persuasi. Media pelengkap ketika kekuatan media yang berbeda digabungkan dalam beragam media kampanye dan ketika kelemahan satu media dikompensasi oleh kekuatan media lainnya. Berdasarkan efek yang saling melengkapi, kami berharap bahwa kampanye con-sisting membangun tiga media yang berbeda pada kekuatan dari setiap media dalam kampanye dan membangkitkan lebih banyak tanggapan dari kampanye dengan hanya satu media. H2: Media kampanye terdiri dari tiga media akan membangkitkan lebih banyak tanggapan kognitif, afektif dan conative dari kampanye media dengan hanya satu media.Namun, perlu diketahui bahwa dalam hipotesis kita tidak berpendapat bahwa media lain yang digunakan dalam kampanye komunikasi pemasaran terpadu, semakin baik hasilnya akan. Sebaliknya, menggunakan terlalu banyak media dapat mengakibatkan fragmentasi komunikasi anggaran dan dengan demikian, mengakibatkan rendah perhatian konsumen dan kurang efek kampanye. Komunikasi terpadu tidak berarti bahwa banyak media harus bekerja tapi sebaliknya, jumlah optimal media dengan berbeda dan melengkapi charac-teristics dan dengan pesan yang konsisten.3. penelitian metodologiPendekatan eksperimental digunakan untuk mempelajari efek dari beberapa dan satu media kampanye pada tanggapan konsumen di bawah kondisi yang terkendali. Satu ratus dan empat puluh enam mahasiswa dari Erasmus University Rotterdam partic-ipated, yang 85 adalah laki-laki dan 61 adalah perempuan. Sebagai hadiah untuk partisipasi mereka, mereka menerima $5 tiket lotre.3.1. prosedurDesain eksperimental yang lengkap membawa semua kombinasi dan urutan-urutan tiga media (televisi, cetak, dan Internet) ke rekening. Dalam studi ini, desain lengkap yang digunakan termasuk 3 kampanye satu-media (televisi hanya, cetak hanya dan Internet hanya) dan enam berbeda urutan tiga-media kampanye. Ini mengakibatkan kondisi sembilan dengan 15 peserta dalam kondisi masing-masing. Setiap peserta terkena tiga kali untuk item berita luas Rotterdam-pemain dan tiga kali untuk dua menargetkan iklan dan iklan dua pengisi. Dalam semua kondisi, peserta terkena untuk menargetkan iklan tiga kali. Paparan (eksternal mondar-mandir) televisi adalah8 menit Berita dan 2 menit ke iklan. Kesempatan untuk melihat (internal mondar-mandir) iklan cetak dan iklan Internet (dan spanduk) adalah 10 menit. Selama 10 menit ini, peserta bisa membaca berita dan iklan. Para peserta diberitahu bahwa berita item yang disponsori dan bahwa ada perjanjian dengan sponsor yang semua peserta bisa menggunakan promosi yang ditawarkan di iklan. Setelah paparan item berita, peserta mengisi kuesioner untuk menilai tanggapan mereka iklan.3.2. rangsangan

Hasil (Bahasa Indonesia) 2:

Dengan asumsi bahwa media berbeda sejauh di mana mereka membangkitkan tanggapan karena perbedaan mereka dalam kekuasaan communication, kami berharap bahwa media saling melengkapi dalam rute ke persuasi. Media saling melengkapi ketika kekuatan dari media yang berbeda digabungkan dalam kampanye media multiple dan ketika kelemahan dari satu media dikompensasi oleh kekuatan media lain. Berdasarkan efek saling melengkapi, kami berharap bahwa kampanye sisting con- dari tiga media yang berbeda membangun kekuatan masing-masing media dalam kampanye dan membangkitkan lebih banyak tanggapan dari kampanye dengan hanya satu media.

H2: Media kampanye yang terdiri dari tiga media yang akan membangkitkan lebih kognitif, afektif, dan tanggapan konatif dari kampanye media dengan hanya satu media.

Catatan, bagaimanapun, bahwa dalam hipotesis ini, kita tidak berpendapat bahwa lebih media yang digunakan dalam kampanye komunikasi pemasaran-terpadu, semakin baik hasilnya akan. Sebaliknya, menggunakan terlalu banyak media dapat mengakibatkan fragmentasi anggaran komunikasi dan dengan demikian, mengakibatkan perhatian rendah dari konsumen dan kurang efek kampanye. komunikasi yang terintegrasi tidak berarti bahwa banyak media harus digunakan melainkan, jumlah optimal media dengan karakteristiknya yang berbeda dan saling melengkapi dan dengan pesan yang konsisten.


3. Metodologi Penelitian

Pendekatan eksperimental digunakan untuk mempelajari efek dari kampanye multiple dan single-menengah pada respon konsumen dalam kondisi yang terkendali. Seratus empat puluh enam mahasiswa dari Erasmus University Rotterdam tertentu- ipated, dimana 85 adalah laki-laki dan 61 adalah perempuan. Sebagai imbalan atas partisipasi mereka, mereka menerima $ 5 tiket lotere.

3.1. Prosedur

Sebuah desain eksperimental lengkap mengambil semua kombinasi dan urutan tiga media (televisi, cetak, dan internet) ke rekening. Dalam penelitian ini, desain lengkap digunakan termasuk 3 kampanye satu-media (televisi saja, cetak saja, dan Internet hanya) dan enam urutan yang berbeda dari kampanye tiga-media. Hal ini mengakibatkan sembilan kondisi dengan sekitar 15 peserta di setiap kondisi. Setiap peserta terkena tiga kali untuk berita dari pemain Rotterdam Penyiaran dan tiga kali untuk dua iklan target dan dua iklan filler. Dalam semua kondisi, peserta terkena menargetkan iklan tiga kali. Paparan (pacing eksternal) televisi adalah
8 menit untuk berita dan 2 menit untuk iklan. Kesempatan untuk melihat (pacing internal) iklan cetak dan iklan Internet (dan spanduk) adalah 10 menit. Selama ini 10 menit, peserta dapat membaca berita dan iklan. Para peserta diberitahu bahwa berita yang disponsori dan bahwa ada kesepakatan dengan sponsor bahwa semua peserta bisa memanfaatkan promosi yang ditawarkan di iklan. Setelah paparan item berita, peserta mengisi kuesioner untuk menilai respon mereka terhadap iklan.

3.2. stimuli peserta mengisi kuesioner untuk menilai respon mereka terhadap iklan. 3.2. stimuli peserta mengisi kuesioner untuk menilai respon mereka terhadap iklan. 3.2. stimuli