the liberal democratic process, in

the liberal democratic process, in which citizens learn and choose rationally
on the basis of policy. As he puts it, ‘we are forced to ponder the possibility
that our electoral process does not enhance the type of information-holding
and political choice that are the most clearly and directly associated with
democratic theory’ (ibid., p. 183).
Myth and symbol
If it is a matter of empirical fact that US political advertisements have become
steadily more image-oriented, rather than issue-oriented, in terms of what
they say about the candidates they are selling, it is also true that ads have
become more symbolic, or mythological (in the Barthian sense). In the 1960s
US ‘spots’ began to apply the socio-psychological theories of motivation and
consumer behaviour then prevailing in the commercial advertising world. In
the 1964 presidential campaign Tony Schwarz prepared spots for the
Democrats which reflected his belief that ‘the best political commercials are
similar to Rorschach patterns. They do not tell the viewer anything. They
surface his feelings and provide a context for him to express those feelings.
Commercials that attempt to tell the listener something are inherently not as
effective as those that attach to something that is already in him’ (quoted in
Diamond and Bates, 1984, p. 133). From this perspective, the political
advertiser should not seek to win a presidential vote by packing a spot with
rational information about policy. Rather, the fears, anxieties and deeprooted desires of a culture should be uncovered and tapped into, and then
associated with a particular candidate.
In 1964 Schwarz pioneered this method with the ‘Daisy’ advertisement,
made for Lyndon Johnson’s presidential campaign against right-wing
republican Barry Goldwater. The advertisement began with the image of a
little all-American girl, sitting in a field and plucking the petals from a daisy.
As she does so, she counts ‘one, two, three’, etc. Then, this idyllic image of
American childhood is shattered by the rude intervention of another, male
voice, counting down ‘ten, nine, eight’ to zero, at which point the screen is
filled with the dramatic image of a thermonuclear explosion. A voiceover
then tells the viewer that to avoid this scenario he or she should vote for
Johnson and not Goldwater.
The advertisement works by surfacing the widespread anxiety of the
American people (at the height of the Cold War), about the dangers of nuclear
annihilation in conflict with the Soviet Union, and linking that danger with
the policies of the Republican candidate. Goldwater was vulnerable in this
respect because of his openly hawkish attitude to the Soviets, and a tendency
to make jokes about ‘dropping atom bombs in the men’s room at the
Kremlin’. Schwarz’s spot exploited Goldwater’s reputation and made it work
on behalf of the Democratic candidate.
COMMUNICATING POLITICS
94
The manifest emotionality of the ad’s construction generated controversy
at the time, and indeed such was the feeling of outrage at the use of such
manipulative tactics that it was shown only once during the campaign (and
once in the context of a news item). Subsequently, however, the emotional
appeal has become a routinely deployed tactic, if not always in such dramatic
fashion. In 1984 the Reagan re-election campaign produced a ‘Morning for
America’ spot, depicting in glossy rustic tints an America of hard-working,
God-fearing pioneers. The advertisement tapped into what the campaign’s
researchers had established was a deep longing amongst many Americans for
a past and a country like the one depicted in the film. The ‘American dream’,
or myth, was then attached to the concept of the Reagan presidency.
The same strategy was applied by the Reagan campaign team to foreign
policy. In one spot a deep, soothing voice warned viewers that ‘there’s a bear
in the woods’. Here, the Reagan campaign was manipulating the fear of
communism and the ‘Russian bear’. Demonising the Soviets was of course a
central feature of Reagan’s presidency, and this ad sought to identify him
with the defence against it. Although the name of Reagan’s opponent in
1984, Walter Mondale, was not mentioned in the ad, the film attempted to
secure the audience’s assent to the notion that another Reagan term was the
best defence America had against communism.
To manipulate mythology and deep-rooted cultural values in this way
implies a degree of sophistication in the market research carried out by
campaigners. Ronald Reagan’s electoral success has been ascribed in large
part to the market research efforts of key media advisers like Dick Wirthlin
and Roger Ailes, who successfully identified the motivations and values
underlying the voting behaviour of key sectors of the American electorate.
As former Conservative media adviser Brendan Bruce puts it, Wirthlin’s
valueresearch for the Reagan campaigns ‘represents the most important
advance in political communication of the last two decades. It provides the
image makers with the best possible guide to the effective presentation of
policy, by creating a clear understanding of how voters make their choice of
party. It also supplied them with a rich and subtle vocabulary of persuasive
language and motivating symbols’ (1992, p. 87).
Signifying power
Before leaving the subject of values, emotions and symbolism, we should
note the importance in political advertising of symbols of power and status,
and the advantages which these give to an incumbent candidate or party. A
candidate in office, such as Nixon in 1972 and Reagan in 1984, inevitably
acquires a stock of experience and credibility which can be represented in
advertisements by the use of archive footage of press conferences, foreign
tours, meetings with international leaders, and so on. These visuals, with
appropriate verbal accompaniments, become powerful signifiers of authority
ADVERTISING
95
against a challenger whose administrative experience may be limited to the
governorship of a small state.
In 1988 George Bush made effective use of this device. Although not
himself an incumbent president, he deployed his considerable experience as
vice-president, and former head of the CIA and Congress, to market himself
as practically a president already. One spot showed him in a protective
embrace with Ronald Reagan (signifying the trust and endorsement of the
still-popular president), meeting Gorbachev and Thatcher, and signing
treaties – all images of ‘presidentness’ to which Michael Dukakis had no
response. Bush tried to appropriate to himself the symbolic power of the
presidency, a tactic which may have contributed to his win in 1988, although
it failed to prevent his defeat four years later.
Negatives
Another controversial or ‘attack’ trend in US political advertising has been
towards the ‘negative’ spot, i.e. advertisements which focus on the alleged
weaknesses of an opponent rather than on the positive attributes of the
candidate him or herself. In the context of American television, negative
advertising has played a part in campaigning from the outset, taking on a more
important role from the 1964 presidential election onwards. Tony Schwarz’s
‘Daisy’ spot was a negative, highlighting Goldwater’s alleged propensity to be
confrontational towards the USSR. The spot was structured around
Goldwater’s ‘negative’, rather than Johnson’s positive characteristics (other
than, of course, the fact that Johnson was not Goldwater). While, as Kathleen
Jamieson noted earlier, ‘simplification, sloganeering, and slander’ (all usually
important elements in a negative spot) were not invented by televisual political
advertising, the perception of most observers has been that negatives have
become more prevalent with the growing centrality of television in
campaigning. Kaid and Johnston argue that the 1980s in particular were a
decade in which negative campaigns and ‘mudslinging’ came to predominate.
In the presidential election campaign of 1988, they calculate, between 60 and
70 per cent of all political advertising consisted of negatives (1991).
Indeed, 1988 was the year of the best known negative of all – the ‘Willie
Horton’ spot produced by supporters of George Bush in his presidential
contest against Michael Dukakis (Diamond and Bates, 1992; Jamieson,
1992). The spot accused Dukakis of being ‘soft’ on crime during his tenure
as governor of Massachusetts, citing the release on weekend leave of
convicted murderer Willie Horton. Horton, the ad informed viewers, took
the opportunity of his break from jail to sexually assault someone else.
Dukakis’s liberal approach to law and order in Massachusetts became a
negative, used against him with what most observers of the 1988 campaign
considered to be devastating effect.
COMMUNICATING POLITICS
96
Another negative spot by the Bush side contrasted Dukakis’s declared
‘green’ policy with his record as governor in Boston, where it was alleged he
had allowed the harbour to become polluted.
Successful in 1988 (in so far as he won), Bush’s negatives in the 1992
campaign against Bill Clinton did not prevent the latter from winning. One
ad, for example, highlighted Clinton’s avoidance of the draft in the 1960s,
asking viewers if this was the kind of man they would wish to see as US
Commander-in-Chief. Other ads referred to well-known Clinton lapses, such
as smoking (but not inhaling) marijuana and having extra-marital affairs.
Clinton won nevertheless, the voters apparently regarding such peccadilloes
as irrelevant to his presidential potential, or at the very least outweighed by
what they perceived as Bush’s poor record. This failure suggests that the fears
of some observers as to the impact of negative political advertising on the
democratic process are overstated. Ansolabehere and Iyengar, for example,
state that negative ads ‘suppress voter turnout’, are responsible for ‘record
lows in political participation, and record highs

Hasil (Bahasa Indonesia) 1:

proses demokrasi liberal, di mana warga belajar dan memilih rasionalBerdasarkan kebijakan. Seperti yang ia katakan, ' kita dipaksa untuk merenungkan kemungkinanbahwa proses pemilihan kami tidak meningkatkan jenis memegang informasidan pilihan politik yang paling jelas dan langsung berkaitan denganteori Demokrat ' (ibid., halaman 183).Mitos dan simbolJika itu adalah masalah fakta empiris yang iklan politik AS telah menjaditerus lebih gambar berorientasi, daripada masalah-berorientasi, apamereka katakan tentang para kandidat yang mereka Jual, ini juga benar bahwa memiliki iklanmenjadi lebih simbolis, atau mitologi (dalam arti Barthian). Pada 1960-anU.S. 'titik' mulai menerapkan teori-teori sosial-psikologis motivasi danperilaku konsumen yang kemudian berlaku di dunia periklanan. Dalamkampanye presiden 1964 Tony Schwarz menyiapkan tempat bagiDemokrat yang mencerminkan keyakinannya bahwa ' adalah iklan politik terbaikmirip dengan pola Rorschach. Mereka tidak memberitahu pengunjung apa-apa. Merekapermukaan perasaannya dan menyediakan konteks baginya untuk mengungkapkan perasaan.Iklan yang mencoba untuk memberitahu pendengar sesuatu secara inheren tidak sebagaiefektif sebagai yang melampirkan untuk sesuatu yang sudah kepadanya ' (dikutip dalamDiamond dan Bates, 1984, halaman 133). Dari perspektif ini, politikpengiklan tidak harus mencari untuk memenangkan pemilihan Presiden oleh Kemasan tempat denganrasional tentang kebijakan. Sebaliknya, ketakutan, kecemasan dan keinginan deeprooted budaya harus menemukan dan mengetuk ke dalam, dan kemudianterkait dengan kandidat tertentu.Pada tahun 1964 Schwarz memelopori metode ini dengan iklan 'Daisy',dibuat untuk kampanye presiden Lyndon Johnson terhadap sayap kananRepublik Barry Goldwater. Iklan mulai dengan gambarsedikit all-American girl, duduk di lapangan dan mencabut kelopak dari daisy.Karena dia melakukannya, dia menghitung 'satu, dua, tiga', dll. Kemudian, indah gambar iniMasa kanak-kanak Amerika hancur oleh intervensi kasar lain, laki-lakiSuara, menghitung turun 'sepuluh, sembilan, delapan' ke nol, pada titik mana layar adalahpenuh dengan gambar dramatis termonuklir ledakan. Sulih suarakemudian memberitahu pemirsa bahwa untuk menghindari skenario ini ia harus memilih untukJohnson dan tidak Goldwater.Iklan bekerja dengan permukaan luas kecemasanRakyat Amerika (pada puncak perang dingin), tentang bahaya nuklirpemusnahan berkonflik dengan Uni Soviet, dan menghubungkan itu bahaya dengankebijakan kandidat Partai Republik. Goldwater adalah rentan inimenghormati karena sikap terbuka hawkish Soviet, dan kecenderunganuntuk membuat lelucon tentang ' menjatuhkan bom atom di kamar putra diKremlin'. Spot Schwarz's Goldwater reputasi dieksploitasi dan membuatnya bekerjaatas kandidat Partai Demokrat.KOMUNIKASI POLITIK94Emosi nyata konstruksi iklan menghasilkan kontroversipada waktu itu, dan memang begitulah perasaan kemarahan penggunaan tersebuttaktik manipulatif bahwa itu hanya ditampilkan sekali selama kampanye (dansekali dalam konteks Berita). Kemudian, bagaimanapun, emosionalbanding telah menjadi taktik secara rutin digunakan, jika tidak selalu seperti dramatisfashion. Pada tahun 1984 kampanye pemilihan kembali Reagan diproduksi ' pagiAmerika ' tempat, menggambarkan di glossy pedesaan tints Amerika dari kerja keras,Bertawqa perintis. Iklan mengetuk ke dalam apa kampanyePara peneliti telah menetapkan kerinduan yang mendalam di antara banyak orang Amerika untukmasa lalu dan sebuah negara seperti yang digambarkan dalam film. 'Impian Amerika',atau mitos, kemudian melekat pada konsep kepresidenan Reagan.Strategi yang sama diterapkan oleh tim kampanye Reagan untuk Asingkebijakan. Pada satu titik yang mendalam, suara yang menenangkan memperingatkan pemirsa yang ' ada beruangdi hutan. Di sini, kampanye Reagan memanipulasi ketakutankomunisme dan beruang Rusia. Mengutuk Soviet adalah tentuciri utama dari Presiden Reagan, dan iklan ini berusaha untuk mengidentifikasi nyadengan pertahanan terhadap hal itu. Meskipun nama Reagan lawan di1984, Walter Mondale, tidak disebutkan di iklan, film berusahamengamankan persetujuan para penonton dengan anggapan bahwa istilah Reagan lainPertahanan terbaik Amerika memiliki melawan komunisme.Untuk memanipulasi mitologi dan nilai-nilai budaya yang berakar dalam cara inimenunjukkan tingkat kecanggihan dalam riset pasar yang dilakukan olehkampanye. Keberhasilan pemilihan Ronald Reagan telah dianggap besarBagian upaya riset pasar penasihat media kunci seperti Dick Wirthlindan Roger Ailes, yang berhasil diidentifikasi motivasi dan nilai-nilaimendasari perilaku voting sektor-sektor kunci pemilih Amerika.Sebagai media konservatif mantan penasihat Brendan Bruce menempatkan itu, Wirthlinvalueresearch untuk kampanye Reagan ' mewakili yang paling pentingmaju dalam komunikasi politik dari dua dekade terakhir. Menyediakanpembuat gambar dengan panduan mungkin terbaik untuk presentasi efektifkebijakan, dengan menciptakan pemahaman yang jelas tentang bagaimana suara membuat pilihan merekaPartai. Itu juga memasok mereka dengan kosakata yang kaya dan halus dari persuasifbahasa dan simbol-simbol memotivasi (1992, ms. 87).Menandakan kekuatanSebelum meninggalkan subjek nilai-nilai, emosi dan simbolisme, kita harusCatatan penting dalam politik iklan simbol-simbol kekuasaan dan status,dan keuntungan yang ini memberikan kepada calon incumbent atau pihak. Akandidat di kantor, seperti Nixon pada tahun 1972 dan Reagan pada tahun 1984, pastimengakuisisi saham pengalaman dan kredibilitas yang dapat diwakili dalamiklan dengan menggunakan Arsip rekaman konferensi pers, luar negeriTours, pertemuan dengan pemimpin internasional, dan sebagainya. Visualisasi ini, dengansesuai menyertai verbal, menjadi kuat penanda otoritasIKLAN95terhadap seorang penantang pengalaman administrasi yang mungkin terbatasgovernorship negara kecil.Pada tahun 1988 George Bush membuat penggunaan yang efektif dari perangkat ini. Meskipun tidaksendiri jabatan Presiden, yang dia ditempatkan pengalamannya cukup sebagaiWakil Presiden, dan mantan kepala CIA dan Kongres, untuk memasarkan dirisebagai praktis Presiden sudah. Satu tempat menunjukkan kepadanya dalam perlindunganmerangkul dengan Ronald Reagan (menandakan kepercayaan dan dukungan darimasih populer Presiden), bertemu dengan Gorbachev dan Thatcher, dan menandatanganiPerjanjian – semua gambar 'presidentness' untuk Michael Dukakis yang tidak punyarespon. Bush berusaha tepat untuk dirinya kuasa simbolikPresiden, sebuah taktik yang mungkin telah menyumbang kepada kemenangan pada tahun 1988, meskipungagal untuk mencegah kekalahannya empat tahun kemudian.NegatifLain yang kontroversial atau 'serangan' tren di iklan politik AS telahmenuju tempat 'negatif', yaitu iklan yang berfokus pada dugaankelemahan dari lawan bukan pada atribut positifcalon dirinya sendiri. Dalam konteks televisi Amerika, negatifiklan telah memainkan peranan dalam kampanye dari awal, mengambil lebihperan penting dari pemilihan Presiden tahun 1964 dan seterusnya. Tony Schwarz'Daisy' tempat adalah negatif, menyoroti Goldwater dugaan kecenderungan untuk menjadikonfrontatif terhadap Uni SOVIET. Tempat itu terstruktur di sekitarGoldwater 'negatif', daripada karakteristik positif Johnson's (lainnyadaripada, tentu saja, fakta bahwa Johnson tidak Goldwater). Sementara itu, sebagai KathleenJamieson catat sebelumnya, 'penyederhanaan, sloganeering, dan fitnah' (semua biasanyaunsur-unsur penting di tempat negatif) tidak diciptakan oleh telepisi politikiklan, persepsi sebagian pengamat telah bahwa negatif memilikimenjadi lebih umum dengan semakin pentingnya televisikampanye. Kaid dan Johnston berpendapat bahwa 1980-an khususnya yangdekade di mana kampanye negatif dan 'pengumpatan' datang untuk mendominasi.Dalam kampanye pemilihan Presiden tahun 1988, mereka menghitung, antara 60 dan70 persen dari semua iklan politik terdiri dari negatif (1991).Memang, 1988 adalah tahun yang negatif yang paling dikenal dari semua-' WillieHorton' tempat diproduksi oleh pendukung George Bush di Presidenpertandingan melawan Michael Dukakis (Diamond dan Bates, 1992; Jamieson,1992). tempat menuduh Dukakis menjadi 'lembut' pada kejahatan selama masa jabatannyasebagai Gubernur Massachusetts, mengutip rilis pada akhir pekan pergi daribersalah pembunuh Willie Horton. Horton, iklan memberitahu pemirsa, mengambilkesempatan untuk istirahat dari penjara seksual menyerang orang lain.Menjadi Dukakis's liberal pendekatan hukum dan ketertiban di Massachusettsnegatif, digunakan untuk melawan dia dengan apa sebagian besar pengamat kampanye 1988dianggap sebagai dampak buruk.KOMUNIKASI POLITIK96Tempat negatif lain oleh sisi Bush Dukakis kontras menyatakan'hijau' kebijakan dengan rekor sebagai Gubernur di Boston, di mana itu diduga iatelah membiarkan pelabuhan untuk menjadi tercemar.Sukses di tahun 1988 (sejauh ia menang), Bush negatif pada tahun 1992kampanye melawan Bill Clinton tidak mencegah kedua dari pemenang. Salah satuiklan, misalnya, disorot Clinton penghindaran rancangan tahun 1960an,meminta pemirsa Apakah ini jenis orang mereka ingin melihat sebagai U.S.Panglima tertinggi. Penyimpangan Clinton disebut terkenal iklan lain, sepertisebagai Rokok (tapi tidak menghirup) ganja dan memiliki urusan luar nikah.Clinton memenangkan Namun demikian, para pemilih rupanya mengenai peccadilloes tersebutsebagai relevan untuk Presiden potensi, atau paling tidak sebanding denganapa yang mereka dianggap sebagai catatan buruk Bush. Kegagalan ini menunjukkan bahwa ketakutanBeberapa pengamat mengenai dampak negatif politik iklan diproses demokrasi yang dilebih-lebihkan. Ansolabehere dan Iyengar, misalnya,menyatakan bahwa iklan negatif 'menekan jumlah', bertanggung jawab untuk ' CatatanTerendah dalam partisipasi politik, dan rekor tertinggi

Hasil (Bahasa Indonesia) 2:

proses demokrasi liberal, di mana warga belajar dan memilih secara rasional
atas dasar kebijakan. Seperti yang ia katakan, "kita dipaksa untuk merenungkan kemungkinan
bahwa proses pemilu kita tidak meningkatkan jenis informasi-holding
dan pilihan politik yang paling jelas dan langsung berhubungan dengan
teori demokrasi '(ibid., hal. 183).
Mitos dan simbol
Jika soal fakta empiris bahwa AS iklan politik telah menjadi
terus lebih gambar berorientasi, daripada isu-oriented, dalam hal apa
yang mereka katakan tentang calon yang mereka jual, benar juga bahwa iklan telah
menjadi lebih simbolis, atau mitologi (dalam arti Barthian). Pada tahun 1960
AS 'tempat' mulai menerapkan teori sosio-psikologis motivasi dan
perilaku konsumen kemudian berlaku dalam dunia periklanan komersial. Dalam
kampanye presiden 1964 Tony Schwarz menyiapkan tempat untuk
Demokrat yang mencerminkan keyakinannya bahwa 'iklan politik terbaik yang
mirip dengan pola Rorschach. Mereka tidak memberitahu apa-apa penampil. Mereka
permukaan perasaannya dan memberikan konteks baginya untuk mengekspresikan perasaan mereka.
Iklan yang mencoba untuk memberitahu pendengar sesuatu secara inheren tidak
efektif seperti yang yang menempel pada sesuatu yang sudah dalam dirinya '(dikutip dalam
Diamond dan Bates, 1984, p . 133). Dari perspektif ini, politik
pengiklan tidak harus berusaha untuk memenangkan pemilihan presiden dengan kemasan tempat dengan
informasi rasional tentang kebijakan. Sebaliknya, ketakutan, kecemasan dan keinginan deeprooted suatu budaya harus menemukan dan menyadap, dan kemudian
dikaitkan dengan calon tertentu.
Pada tahun 1964 Schwarz merintis metode ini dengan iklan 'Daisy',
dibuat untuk kampanye presiden Lyndon Johnson melawan sayap kanan
republik Barry Goldwater. Iklan dimulai dengan gambar seorang
gadis kecil semua-Amerika, duduk di lapangan dan memetik kelopak dari daisy.
Saat ia melakukannya, dia menghitung 'satu, dua, tiga', dll Kemudian, citra indah ini
Amerika masa kanak-kanak hancur oleh intervensi kasar lain, laki-laki
suara, menghitung mundur 'sepuluh, sembilan, delapan' ke nol, di mana titik layar
penuh dengan gambar dramatis dari ledakan termonuklir. Sebuah sulih suara
kemudian memberitahu penampil bahwa untuk menghindari skenario ini ia harus memilih
Johnson, bukan Goldwater.
Iklan bekerja dengan permukaan kecemasan luas dari
rakyat Amerika (pada puncak Perang Dingin), tentang bahaya nuklir
pemusnahan dalam konflik dengan Uni Soviet, dan menghubungkan bahwa bahaya dengan
kebijakan kandidat Partai Republik. Goldwater adalah rentan dalam hal ini
sehubungan karena sikap terbuka hawkish kepada Soviet, dan kecenderungan
untuk membuat lelucon tentang 'menjatuhkan bom atom di toilet pria di
Kremlin '. Tempat Schwarz dieksploitasi reputasi Goldwater dan membuatnya bekerja
atas nama kandidat Demokrat.
BERKOMUNIKASI POLITIK
94
The emosionalitas manifest konstruksi iklan yang dihasilkan kontroversi
pada saat itu, dan memang begitulah perasaan kemarahan pada penggunaan seperti
taktik manipulatif itu hanya ditampilkan sekali selama kampanye (dan
sekali dalam konteks sebuah berita). Selanjutnya, bagaimanapun, emosional
banding telah menjadi taktik secara rutin digunakan, jika tidak selalu dalam dramatis seperti
fashion. Pada tahun 1984 kampanye pemilihan kembali Reagan menghasilkan 'Pagi untuk
America 'spot, menggambarkan dalam tints pedesaan mengkilap Amerika sebagai pekerja keras,
pelopor yang takut akan Allah. Iklan menyadap apa kampanye
peneliti telah membentuk sebuah kerinduan yang mendalam di antara banyak orang Amerika untuk
masa lalu dan negara seperti yang digambarkan dalam film. The 'impian Amerika',
atau mitos, kemudian melekat pada konsep kepresidenan Reagan.
Strategi yang sama diterapkan oleh tim kampanye Reagan untuk asing
kebijakan. Dalam satu tempat dalam, suara menenangkan memperingatkan pemirsa bahwa 'ada beruang
di hutan '. Di sini, kampanye Reagan memanipulasi rasa takut
komunisme dan 'beruang Rusia'. Demonising Soviet itu tentu saja
fitur utama kepresidenan Reagan, dan iklan ini berusaha untuk mengidentifikasi dirinya
dengan pertahanan terhadap itu. Meskipun nama lawan Reagan di
tahun 1984, Walter Mondale, tidak disebutkan dalam iklan, film berusaha untuk
mengamankan persetujuan penonton dengan gagasan bahwa istilah Reagan lain adalah
pertahanan terbaik Amerika telah melawan komunisme.
Untuk memanipulasi mitologi dan mendalam-berakar nilai-nilai budaya dengan cara ini
menyiratkan tingkat kecanggihan dalam penelitian pasar yang dilakukan oleh
juru kampanye. Keberhasilan pemilihan Ronald Reagan telah dianggap berasal dari dalam besar
bagian upaya riset pasar penasihat media yang penting seperti Dick Wirthlin
dan Roger Ailes, yang berhasil mengidentifikasi motivasi dan nilai-nilai
yang mendasari perilaku pemilih dari sektor-sektor kunci pemilih Amerika.
Sebagai mantan penasihat media Konservatif Brendan Bruce katakan, Wirthlin
valueresearch untuk kampanye Reagan 'merupakan yang paling penting
terlebih dahulu dalam komunikasi politik dua dekade terakhir. Ini menyediakan
pembuat gambar dengan kemungkinan panduan terbaik untuk presentasi yang efektif
kebijakan, dengan menciptakan pemahaman yang jelas tentang bagaimana pemilih membuat pilihan mereka
partai. Hal ini juga memasok mereka dengan kosakata yang kaya dan halus persuasif
bahasa dan simbol memotivasi '(1992, hal. 87).
Mencerminkan kekuatan
Sebelum meninggalkan subjek nilai, emosi dan simbolisme, kita harus
mencatat pentingnya dalam iklan politik simbol kekuasaan dan status,
dan keuntungan yang ini berikan kepada calon incumbent atau partai. Sebuah
calon di kantor, seperti Nixon pada tahun 1972 dan Reagan pada tahun 1984, mau tidak mau
mengakuisisi saham dari pengalaman dan kredibilitas yang dapat diwakili dalam
iklan dengan menggunakan rekaman arsip konferensi pers, asing
tur, pertemuan dengan para pemimpin internasional, dan sebagainya . Visual ini, dengan
menyertai verbal yang tepat, menjadi penanda kuat otoritas
ADVERTISING
95
melawan penantang yang memiliki pengalaman administratif dapat terbatas pada
gubernur negara kecil.
Pada tahun 1988 George Bush membuat penggunaan efektif perangkat ini. Meskipun tidak
sendiri seorang presiden incumbent, ia dikerahkan pengalaman yang cukup sebagai
wakil presiden, dan mantan kepala CIA dan Kongres, untuk memasarkan dirinya
sebagai praktis presiden sudah. Salah satu tempat menunjukkan dia dalam pelindung
pelukan dengan Ronald Reagan (menandakan kepercayaan dan dukungan dari
presiden masih populer), bertemu Gorbachev dan Thatcher, dan penandatanganan
perjanjian - semua gambar dari 'presidentness' yang Michael Dukakis tidak
respon. Bush mencoba untuk menempatkan dirinya kekuatan simbolis dari
presiden, taktik yang mungkin telah berkontribusi terhadap kemenangannya pada tahun 1988, meskipun
gagal untuk mencegah kekalahannya empat tahun kemudian.
Negatif
'serangan' Kecenderungan lain yang kontroversial atau US iklan politik telah
menuju 'negatif' spot, iklan yaitu yang berfokus pada dugaan
kelemahan lawan bukan pada atribut positif dari
calon dirinya sendiri. Dalam konteks televisi Amerika, negatif
iklan telah memainkan peran dalam kampanye dari awal, mengambil lebih
peran penting dari pemilihan presiden 1964 dan seterusnya. Tony Schwarz
spot 'Daisy' adalah negatif, menyoroti Goldwater dugaan kecenderungan untuk menjadi
konfrontatif terhadap Uni Soviet. Tempat itu terstruktur sekitar
Goldwater ini 'negatif', daripada karakteristik positif Johnson (lainnya
selain, tentu saja, fakta bahwa Johnson tidak Goldwater). Sementara, sebagai Kathleen
Jamieson disebutkan sebelumnya, 'penyederhanaan, slogan, dan fitnah' (semua biasanya
elemen penting di tempat yang negatif) tidak ditemukan oleh politik televisual
iklan, persepsi sebagian besar pengamat telah bahwa negatif telah
menjadi lebih umum dengan pertumbuhan yang sentralitas televisi di
kampanye. Kaid dan Johnston berpendapat bahwa tahun 1980 khususnya adalah
dekade di mana kampanye negatif dan 'pengumpatan' datang untuk mendominasi.
Dalam kampanye pemilihan presiden tahun 1988, mereka menghitung, antara 60 dan
70 persen dari semua iklan politik terdiri dari negatif (1991 .)
Memang, 1988 adalah tahun yang negatif yang paling terkenal dari semua - 'Willie
tempat Horton 'yang diproduksi oleh pendukung George Bush dalam presiden
kontes melawan Michael Dukakis (Diamond dan Bates, 1992; Jamieson,
1992). Tempat menuduh Dukakis sebagai 'lunak' terhadap kejahatan selama masa jabatannya
sebagai gubernur Massachusetts, mengutip rilis pada akhir pekan cuti dari
terpidana pembunuh Willie Horton. Horton, iklan memberitahu pemirsa, mengambil
kesempatan istirahat dari penjara ke seksual serangan orang lain.
Pendekatan liberal Dukakis terhadap hukum dan ketertiban di Massachusetts menjadi
negatif, digunakan untuk melawan dia dengan apa yang sebagian besar pengamat dari 1988 kampanye
dianggap dampak buruk .
BERKOMUNIKASI POLITIK
96
tempat Lain negatif oleh pihak Bush kontras Dukakis mendeklarasikan
kebijakan 'hijau' dengan rekornya sebagai gubernur di Boston, di mana ia diduga dia
telah membiarkan pelabuhan menjadi tercemar.
Sukses tahun 1988 (sejauh ia memenangkan) , negatif Bush di tahun 1992
kampanye melawan Bill Clinton tidak mencegah yang terakhir dari pemenang. Satu
iklan, misalnya, menyoroti menghindari Clinton draft pada tahun 1960,
meminta pemirsa jika ini adalah jenis orang yang mereka akan ingin melihat AS
Komandan-in-Chief. Iklan lain disebut penyimpangan Clinton terkenal, seperti
merokok (tapi tidak menghirup) ganja dan memiliki perselingkuhan.
Clinton menang bagaimanapun, pemilih ternyata mengenai peccadilloes seperti
sebagai tidak relevan dengan potensi presiden, atau setidaknya sebanding dengan
apa yang mereka anggap sebagai catatan buruk Bush. Kegagalan ini menunjukkan bahwa kekhawatiran
dari beberapa pengamat sebagai dampak dari iklan politik negatif terhadap
proses demokrasi yang dibesar-besarkan. Ansolabehere dan Iyengar, misalnya,
menyatakan bahwa iklan negatif 'menekan jumlah pemilih', bertanggung jawab untuk 'rekor
terendah dalam partisipasi politik, dan rekor tertinggi