THEORETICAL MODEL AND HYPOTHESISThe

THEORETICAL MODEL AND HYPOTHESIS

The overall brand model adopted for this study is the CBBE Pyramid conceptualized by Keller (1993, 2001, 2009). Keller defines the CBBE as 'the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand' (Keller, 1993, p. 8). Following this conceptualization, in order to reach the maximum degree of brand equity, a brand should successfully reach six different steps, making up the six blocks of the pyramid: salience, performance, imagery, judgment, feelings and resonance (Figure 1 - See PDF,).

At the base of the pyramid, there is the block of brand salience . It corresponds to some aspects of brand awareness, which is the consumers' awareness of the existence of the brand and their ability to easily recall or recognize it (that is, depth of brand awareness), and to properly evoke it under various situations or circumstances (that is, breadth of brand awareness). Keller states that this basic-level reply to the fundamental question 'Who are you?' is that the brand is known by people and suitable to enter into their consideration set for a specific product class or customer need.

The salience block could be involved in the counterfeit phenomenon as the large number and models of copies available on the market and the high conspicuousness of the logo on fake products can significantly alter the visibility of the brand and its knowledge.

The second level of the pyramid relates to the meaning of the brand, and thus it replies to the ideal question: 'What are you?'. After having reached a good brand recall and recognition (the previous step), consumers are able to develop specific brand association that should be positive, unique and favorable (Keller, 1993). Brand meaning can be composed, on the one hand, of considerations at a functional, rational and performance-related level, and, on the other, of considerations related to a hedonic, abstract and affective level. For this reason, the second level of the pyramid is split into two different sides: the left one refers to the first dimension, called performance; the right one corresponds to the second one, called imagery.

Keller describes the performance dimension as the overall evaluation of the product or service's ability to meet consumers' functional needs. It refers to product characteristics (primary and supplementary ones in addition to style, design and price), reliability, durability, serviceability, effectiveness, efficiency and empathy in service delivery. For luxury products, some of these evaluations could be considered as hygienic factors, as the high price level leads one to believe that these products are top quality. The effectiveness and empathy in service delivery could play an important differential role, for example in purchasing advice and in post-purchasing assistance. Counterfeit stresses the importance of functional performances as it puts alternatives on the market, positioned at a significantly different price level, highlighting the value-for-money issue.

Hasil (Bahasa Indonesia) 2:

TEORITIS MODEL DAN HIPOTESIS

Model keseluruhan merek diadopsi untuk penelitian ini adalah CBBE Pyramid dikonsep oleh Keller (1993, 2001, 2009). Keller mendefinisikan CBBE sebagai 'efek diferensial pengetahuan merek pada respon konsumen terhadap pemasaran merek' (Keller, 1993, hal. 8). Berikut konseptualisasi ini, untuk mencapai tingkat maksimum ekuitas merek, merek harus berhasil mencapai enam langkah yang berbeda, yang membentuk enam blok dari piramida: arti-penting, kinerja, citra, penilaian, perasaan dan resonansi (Gambar 1 - Lihat PDF ,).

pada dasar piramida, ada blok dari arti-penting merek. Hal ini sesuai dengan beberapa aspek kesadaran merek, yang merupakan kesadaran konsumen tentang adanya merek dan kemampuan mereka untuk dengan mudah mengingat atau mengenali itu (yaitu, kedalaman kesadaran merek), dan untuk benar membangkitkan di bawah berbagai situasi atau keadaan (yaitu, luasnya kesadaran merek). Keller menyatakan bahwa tingkat dasar ini menjawab pertanyaan mendasar 'Siapa kau? " adalah bahwa merek dikenal oleh orang-orang dan cocok untuk masuk ke dalam pertimbangan mereka ditetapkan untuk kelas produk atau pelanggan tertentu kebutuhan.

Blok arti-penting bisa terlibat dalam fenomena palsu sebagai jumlah besar dan model salinan yang tersedia di pasar dan tinggi menyolok dari logo pada produk palsu dapat secara signifikan mengubah visibilitas merek dan pengetahuan.

tingkat kedua piramida berhubungan dengan arti dari merek, dan dengan demikian membalas pertanyaan yang ideal: 'Apa yang Anda'. Setelah mencapai mengingat merek yang baik dan pengakuan (langkah sebelumnya), konsumen mampu mengembangkan asosiasi merek tertentu yang harus positif, unik dan menguntungkan (Keller, 1993). Merek makna dapat terdiri, di satu sisi, pertimbangan pada tingkat fungsional, rasional dan terkait kinerja, dan, di sisi lain, pertimbangan yang berkaitan dengan tingkat hedonis, abstrak dan afektif. Untuk alasan ini, tingkat kedua piramida dibagi menjadi dua sisi yang berbeda: yang kiri mengacu pada dimensi pertama, disebut kinerja; yang tepat sesuai dengan yang kedua, yang disebut citra.

Keller menjelaskan dimensi kinerja sebagai evaluasi keseluruhan dari produk atau layanan kemampuan untuk memenuhi kebutuhan fungsional konsumen. Hal ini mengacu pada karakteristik produk (primer dan yang tambahan selain gaya, desain dan harga), kehandalan, daya tahan, kemudahan servis, efektivitas, efisiensi dan empati dalam pemberian layanan. Untuk produk mewah, beberapa evaluasi tersebut dapat dianggap sebagai faktor higienis, seperti tingkat harga yang tinggi menyebabkan orang percaya bahwa produk ini adalah kualitas terbaik. Efektivitas dan empati dalam pemberian layanan dapat memainkan peran diferensial penting, misalnya dalam pembelian saran dan bantuan pasca-pembelian. Palsu menekankan pentingnya pertunjukan fungsional karena menempatkan alternatif di pasar, diposisikan pada tingkat harga yang berbeda secara signifikan, menyoroti nilai-untuk-uang masalah.