Journal of Business & Economic Stud

Journal of Business & Economic Studies, Vol. 16, No. 2, Fall 2010


Computers and Packaged Software: Necessary or Luxury Goods?
Longitudinal Empirical Analysis and Its Implications

Min Lu, Robert Morris University
Steven Thompson, University of Richmond
Yanbin Tu, Robert Morris University

Abstract

This study investigated the income elasticity of demand for computers and packaged software in
the United States from 1992 to 2003. Using cointegration analysis with quarterly time series
data, we found that computers and packaged software are necessary goods to private firms,
luxury goods to households, and inferior goods to government agencies. By using flexible least
squares, we showed that these income elasticities generally are stable over the time horizon. We
found that while private firms represent the bulk of computer and packaged software sales,
growth in household expenditure is the precursor to growth in the overall market. The extended
analysis on IT and communication products and services also suggests broader IT products are
luxury products to households. The managerial implications of our findings are discussed.

Key Words: Income Elasticity, Necessary Goods, Luxury Goods, Cointegration, Flexible Least
Square (FLS)
JEL Classifications: D6/E5/O16

Introduction

Organizations engaged in the manufacturing and sales of computers and packaged
software and other IT products have been forced to confront a dynamic and challenging market
place. The intensity of this competition is evidenced by rapidly falling prices over time, short
product life cycles, and high rates of firm failure and consolidation. In this environment, the
ability to attract and retain consumers, while maintaining reasonable profit margins, is critical to
the success of any organization.

Since price reductions have the potential to negatively impact revenue and profits, they
should be performed judiciously so that the price is reduced by the smallest amount required to
stimulate the desired level of demand. One strategy firms use to achieve this objective is to
incorporate how consumer demand changes in response to changes in price. Another alternative
not frequently used is to incorporate how consumer demand changes in response to changes in
consumer income level. To this end, product life-cycle theory and the theory of income elasticity
of demand provided a useful framework for understanding how the demand for a product will
change in response to changes in consumer budget. We proposed that providing organizations
with information that enables them to segment more effectively their consumers into groups that
exhibit similar purchasing behavior will facilitate better pricing and marketing strategies.

The idea of segmenting customers is not new in the technology sector. Many computer
and packaged software vendors (such as Dell and Microsoft) divide their customers into
categories of home, small business, and large business. However, these segmentations typically


32



Journal of Business & Economic Studies, Vol. 16, No. 2, Fall 2010


are based on observed differences in the type of product or service each group desires. The
implicit assumption when differentiating markets in the fashion of Dell and Microsoft is that
demand is homogeneous within each group. For example, such a strategy would entail the
assumption that both General Electric and the U.S. Department of Defense will display similar
demand patterns because both can be categorized as “large businesses.” Theoretically and
empirically, we sought to supplement these types of “intuitive” segmentations by including
additional information that can be used to support and refine their market segmentation strategy.

According to economic theory, the income elasticity of demand describes by how many
percentage points the demand for an item will change when income adjusts by 1%. An income
elasticity of demand greater than 1 suggests that the good is a luxury good. An income elasticity
of demand between 0 and 1 suggests a necessary good, while a value less than 0 implies that the
good is an inferior good.

The objective of this research was to determine whether computers and packaged
software are considered luxury goods, necessary goods, or inferior goods by households, private
firms, and government agencies respectively. The rationale for this segmentation is that we had
reason to suspect that each of these sectors would exhibit different demand patterns. In addition,
we sought to gain some insights into the role of each of these market segments in terms of the
overall growth of the market for computers and packaged software. These represent important
research topics because understanding the nature of income demand elasticity is critical to
developing effective pricing strategies as well as design and versioning decisions. Likewise,
understanding how each of these segments contributes to the growth of the overall market is
important in that it provides organizations with useful information regarding how to cultivate and
profit from each segment. Many factors, including global economic trends, impact the incomes
of households and the revenues of businesses and government agencies. Understanding the
relationship between income and demand enables IT vendors to meet market demand with less
risk of over-production and the associated price cuts that typically follow.

This study investigated the income elasticity of demand for computers and packaged
software in the U.S. from 1992 to 2003 at the industrial level. This study found that computers
and packaged software are necessary goods to private firms, luxury goods to households, and
inferior goods to government agencies. The flexible least squares method also was used to
estimate the dynamic changes of income elasticities over time, the results showed that the
changes in income elasticity are generally stable, becoming slightly higher during 1992 to 1996,
but dropping back during 1996 to 2003. We also found that while private firms represent the
largest market for computers and packaged software, household expenditure drives overall
market growth. Further analysis of data for IT and communication products and services also
suggested that IT products are considered luxury products to households. The managerial
implications of our findings and the associated marketing strategy recommendation also were
discussed. To the best of our knowledge, this study was the first to apply the economic theory of
income elasticity to marketing research on IT product sales. The study contributes to the existing
literature by providing insights into the relationships between IT products sales and expenditures
of different customer categories, and associated marketing strategies to promote IT product sales.





33



Journal of Business & Economic Studies, Vol. 16, No. 2, Fall 2010


Literature Review

Researchers in economics and marketing have conducted extensive empirical research on
the income elasticities of a number of goods and services, ranging from energy (Bohi, 1981)) to
agricultural products (Klonaris & Hallam, 2003; Mdafri & Brorsen, 1993) to healthcare
(Freeman, 2003; Getzen, 2000; Matteo & Matteo, 1998). In these settings, the theory of income
elasticity has been used to illuminate the purchase behavior patterns of consumers in order to
provide marketing and pricing insights. Within the realm of information goods and technology
products, Bakos and Brynjolfsson (1999, 2000) used income elasticity to evaluate optimal
product bundling strategies for information goods.

While income elasticity of demand provides insights into how demand will change in
response to changes in the consumer’s budget, price elasticity provides insights into how
demand, for any budget level, will respond to changes in price. For a given product, price
elasticity is expected to change over time as the product moves through its life cycle. Product life
cycle theory describes the evolution of the first-purchase growth of new products and is the
subject of extensive research. Early marketing researchers, including Clifford (1965), Levitt
(1965), Cox (1967), Polli and Cook (1969), and Scheuing (1969), described in detail the four
major stages in a product’s life cycle: introduction, growth, maturity, and decline.

Subsequent research has focused on incorporating additional factors into the product
diffusion process in order to obtain better insights into the product’s life cycle. Diffusion models
that incorporate price changes were developed by Robinson and Lakhani (1975), Bass (1980),
Jeuland (1981), and Kalish (1985). Researchers also investigated the impact of advertising and
the joint impact of product benefits, price, income, and information on product diffusion
(Horsky, 1990; Horsky &Nate, 1988; Horsky & Simon, 1983 ). Additional research focused on
the impact of changing demographics and economic conditions as they impact diffusion speed
(Van den Bulte, 2000).

From the economics theory (Silberberg 1990), we can see that how a consumer perceives
a good (as luxury, necessary, or inferior) is determined by his utility function and the prices of
the goods. Also, price elasticity of demand is related to income elasticity of demand. As a
general rule, keeping price and income fixed, higher income elasticity of demand implies higher
price elasticity of demand and vice-versa. Of interest here is that income elasticity and the
associated price elasticity are expected to increase as a product moves through its life cycle. We
expected this association for t

Hasil (Bahasa Indonesia) 1:

Jatuh jurnal bisnis & studi ekonomi, Vol. 16, No. 2, 2010Komputer dan piranti lunak terpaket: diperlukan atau barang mewah?Analisis empiris longitudinal dan implikasinyaMin Lu, Robert Morris UniversitySteven Thompson, Universitas RichmondYanbin Tu, Robert Morris UniversityAbstrakPenelitian ini menyelidiki elastisitas pendapatan untuk komputer dan perangkat lunak yang dikemas dalamAmerika Serikat dari 1992 sampai dengan 2003. Menggunakan analisis cointegration dengan seri kuartalan waktudata, kita menemukan bahwa komputer dan perangkat lunak paket barang-barang yang diperlukan untuk perusahaan swasta,barang mewah untuk rumah tangga, dan barang-barang inferior kepada instansi pemerintah. Dengan menggunakan paling fleksibelkotak, kami menunjukkan bahwa elasticities pendapatan ini umumnya stabil selama waktu cakrawala. Kamimenemukan bahwa sementara perusahaan swasta mewakili sebagian besar komputer dan perangkat lunak paket penjualan,pertumbuhan belanja rumah tangga adalah pendahulu untuk pertumbuhan di pasar secara keseluruhan. Kelebihannyaanalisis produk dan layanan ini dan komunikasi juga menunjukkan produk-produk IT yang lebih luasproduk mewah ke rumah tangga. Implikasi manajerial temuan kami dibahas.Kata kunci: Elastisitas pendapatan, barang-barang penting, barang-barang mewah, Cointegration, paling fleksibelSquare (FLS)Klasifikasi JEL: D6/E5/O16PendahuluanOrganisasi-organisasi yang bergerak di bidang manufaktur dan penjualan komputer dan dikemasperangkat lunak dan produk-produk IT lainnya telah dipaksa untuk menghadapi pasar yang dinamis dan menantangtempat. Intensitas kompetisi ini dibuktikan dengan cepat jatuh harga dari waktu ke waktu, pendeksiklus hidup produk, dan tingginya tingkat kegagalan perusahaan dan konsolidasi. Dalam lingkungan ini,kemampuan untuk menarik dan mempertahankan konsumen, sambil mempertahankan margin keuntungan yang wajar, penting untukkeberhasilan setiap organisasi.Karena penurunan harga memiliki potensi untuk dampak negatif pendapatan dan keuntungan, merekaharus dilakukan dengan bijaksana sehingga harga dikurangi dengan jumlah terkecil yang diperlukan untukmerangsang tingkat permintaan yang diinginkan. Salah satu strategi menggunakan perusahaan untuk mencapai tujuan ini adalahmenggabungkan bagaimana permintaan konsumen perubahan dalam menanggapi perubahan harga. Alternatif laintidak sering digunakan adalah untuk menggabungkan bagaimana permintaan konsumen perubahan dalam menanggapi perubahantingkat pendapatan konsumen. Untuk tujuan ini, siklus hidup produk-teori dan teori elastisitas pendapatanpermintaan memberikan kerangka berguna untuk memahami bagaimana permintaan untuk produk yang akanperubahan dalam menanggapi perubahan anggaran konsumen. Kami mengusulkan bahwa menyediakan organisasidengan informasi yang memungkinkan mereka untuk lebih efektif segmen konsumen mereka menjadi kelompok yangPameran perilaku pembelian serupa akan memfasilitasi harga dan strategi pemasaran yang lebih baik.Ide segmentasi pelanggan bukanlah hal baru di sektor teknologi. Banyak komputerdan vendor perangkat lunak dikemas (seperti Dell dan Microsoft) membagi pelanggan mereka keKategori rumah, usaha kecil, dan bisnis besar. Namun, segmentasi ini biasanya32 Jatuh jurnal bisnis & studi ekonomi, Vol. 16, No. 2, 2010Berdasarkan diamati perbedaan jenis produk atau jasa setiap kelompok keinginan. Theasumsi implisit ketika membedakan pasar dalam mode dari Dell dan Microsoft adalah bahwapermintaan homogen dalam setiap kelompok. Sebagai contoh, seperti strategi yang akan memerlukanasumsi bahwa General Electric dan US Department of Defense akan menampilkan serupapola-pola permintaan karena keduanya dapat dikategorikan sebagai "besar bisnis." Secara teoritis dansecara empiris, kami berusaha untuk menambah jenis "intuitif" segmentasi oleh termasukinformasi tambahan yang dapat digunakan untuk mendukung dan memperbaiki strategi segmentasi pasar mereka.Menurut teori ekonomi, elastisitas pendapatan menggambarkan dengan berapa banyakpoin persentase permintaan untuk item akan berubah ketika pendapatan menyesuaikan dengan 1%. Pendapatanelastisitas permintaan lebih besar dari 1 menunjukkan bahwa yang baik adalah sebuah kemewahan yang baik. Elastisitas pendapatanpermintaan antara 0 dan 1 menunjukkan yang baik diperlukan, sementara nilai kurang dari 0 menyiratkan bahwabaik adalah seorang yang lebih rendah baik.Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menentukan apakah komputer dan dikemasperangkat lunak dianggap barang mewah, barang-barang yang diperlukan atau barang-barang yang lebih rendah oleh rumah tangga, pribadiperusahaan, dan lembaga pemerintah masing-masing. Alasan untuk ini segmentasi adalah bahwa kita memilikialasan untuk mencurigai bahwa masing-masing sektor akan menunjukkan pola-pola berbeda permintaan. Sebagai tambahanKami berusaha untuk mendapatkan beberapa wawasan ke dalam peranan masing-masing segmen pasar tersebut dari segikeseluruhan pertumbuhan pasar komputer dan perangkat lunak paket. Ini mewakili pentingtopik penelitian karena pemahaman sifat elastisitas permintaan pendapatan penting untukmengembangkan strategi harga yang efektif serta keputusan desain dan versi. Demikian juga,memahami bagaimana masing-masing segmen ini memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan pasar secara keseluruhanpenting yang menyediakan organisasi dengan informasi yang berguna mengenai cara mengolah dankeuntungan dari setiap segmen. Banyak faktor, termasuk tren ekonomi global, dampak pendapatanrumah tangga dan pendapatan dari usaha dan lembaga pemerintah. Memahamihubungan antara pendapatan dan permintaan memungkinkan vendor TI untuk memenuhi permintaan pasar dengan kurangrisiko berlebihan produksi dan pemotongan harga yang biasanya mengikuti.Penelitian ini menyelidiki elastisitas pendapatan untuk komputer dan dikemasperangkat lunak di Amerika Serikat dari 1992 sampai dengan 2003 di tingkat industri. Studi ini menemukan bahwa komputerdan perangkat lunak paket barang-barang yang diperlukan untuk perusahaan swasta, barang mewah untuk rumah tangga, danbarang inferior kepada instansi pemerintah. Metode kuadrat fleksibel juga digunakan untukmemperkirakan perubahan dinamis elasticities pendapatan dari waktu ke waktu, hasil penelitian menunjukkan bahwaperubahan dalam elastisitas pendapatan stabil, menjadi sedikit lebih tinggi selama tahun 1992 hingga 1996,tetapi menurun kembali selama tahun 1996-2003. Kami juga menemukan bahwa sementara mewakili perusahaan swastapasar terbesar untuk komputer dan piranti lunak terpaket, pengeluaran rumah tangga drive secara keseluruhanpertumbuhan pasar. Lebih analisis data untuk produk dan layanan ini dan komunikasi jugamenyarankan bahwa produk-produk IT dianggap produk mewah ke rumah tangga. Manajerialimplikasi dari temuan kami dan terkait pemasaran strategi rekomendasi juga telahdibahas. Untuk yang terbaik dari pengetahuan kita, studi ini adalah yang pertama untuk menerapkan teori ekonomielastisitas pendapatan untuk pemasaran penelitian pada penjualan produk IT. Studi berkontribusi yang adaSastra dengan memberikan wawasan hubungan antara penjualan produk-produk IT dan pengeluaranKategori Pelanggan yang berbeda, dan strategi pemasaran yang terkait untuk mempromosikan penjualan produk.33 Jatuh jurnal bisnis & studi ekonomi, Vol. 16, No. 2, 2010Kajian pustakaPeneliti di bidang ekonomi dan pemasaran telah dilakukan penelitian empiris yang luas padaelasticities pendapatan dari sejumlah barang dan jasa, mulai dari energi (Bohi, 1981)) untukproduk pertanian (Klonaris & Hallam, 2003; Mdafri & Brorsen, 1993) untuk kesehatan(Freeman, 2003; Getzen, 2000; Matteo & Matteo, 1998). Dalam pengaturan ini, teori pendapatanelastisitas telah digunakan untuk menerangi pola-pola perilaku pembelian konsumen agarmenyediakan pemasaran dan harga wawasan. Dalam bidang informasi barang dan teknologiproduk, Bakos dan Brynjolfsson (1999, 2000) digunakan elastisitas pendapatan untuk mengevaluasi optimalProduk bundling strategi untuk informasi barang.Sementara elastisitas pendapatan memberikan wawasan ke dalam bagaimana permintaan akan berubah dalammenanggapi perubahan anggaran konsumen, elastisitas harga memberikan wawasan ke dalam bagaimanapermintaan, tingkat anggaran apapun, akan menanggapi perubahan harga. Untuk produk tertentu, hargaelastisitas diharapkan dapat berubah dari waktu ke waktu sebagai produk bergerak melalui siklus kehidupan. Kehidupan produkteori siklus menggambarkan evolusi pertumbuhan pembelian pertama produk baru dan adalahsubjek penelitian yang luas. Pemasaran awal peneliti, termasuk Clifford (1965), Levitt(1965), cox (1967), Polli dan Cook (1969), dan Scheuing (1969), dijelaskan secara rinci empatbesar tahap dalam siklus hidup Produk: pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan.Penelitian berikutnya telah difokuskan pada menggabungkan faktor tambahan ke produkDifusi proses untuk mendapatkan wawasan yang lebih baik ke dalam siklus hidup produk. Difusi modelHarga menggabungkan perubahan dikembangkan oleh Robinson dan Lakhani (1975), Bass (1980),JEULAND (1981), dan Kalish (1985). Para peneliti juga diselidiki dampak dari iklan dandampak gabungan manfaat produk, harga, pendapatan, dan informasi tentang produk difusi(Horsky, 1990; Horsky & Nate, 1988; Horsky & Simon, 1983). Penelitian tambahan yang terfokus padadampak mengubah demografi dan kondisi ekonomi karena dampak difusi kecepatan(Van den Bulte, 2000).Dari teori ekonomi (Silberberg 1990), kita dapat melihat bahwa bagaimana konsumen merasakanyang baik (sebagai mewah, diperlukan, atau lebih rendah) ditentukan oleh fungsinya utilitas dan hargabarang-barang. Juga, elastisitas permintaan berkaitan dengan elastisitas pendapatan. Sebagaiaturan umum, menjaga harga dan pendapatan tetap, elastisitas tinggi pendapatan menyiratkan lebih tinggielastisitas permintaan dan sebaliknya. Menarik di sini adalah bahwa elastisitas pendapatan danelastisitas harga terkait diharapkan dapat meningkatkan produk yang bergerak melalui siklus kehidupan. Kamidiharapkan Asosiasi ini untuk t