This study shows that commitment re

This study shows that commitment reflects the degree of attachment and identification that the retailer has with the brand and has three influences. The first is overall satisfaction with the brand, the second is brand equity which is an important source of referent power in the manufacturer-retailer relationship, while the third, customer expectations, is negatively related to commitment. [14] Cannon and Perreault (1999) showed that supplier performance is a distinct construct from satisfaction, a finding confirmed by this study. The brand performance construct measures how well the brand meets the retailer's business expectations. The findings show that performance is affected more directly by the financial benefits of the manufacturer brand and less by retailer satisfaction with the brand.

Managerial implications

The research challenges the view that the value of the manufacturers' brands to retailers is simply financial or transactional. Furthermore this study clarifies the nature of the "trade leverage" of a manufacturer's brand. The findings suggest that the "trade leverage" associated with the brand consists of four relevant business-to-business benefits to retailers. We show these four manufacturer's brand benefits affect both longer-term (satisfaction, trust and commitment) retailer evaluations as well as shorter-term performance within the store. The financial benefit attributable to the brand has the largest effect on retailer satisfaction with the brand, followed by customer expectations and then manufacturer support of the brand. Manufacturer brand support is less influential on satisfaction with the brand compared to the financial and customer expectation benefits.

Manufacturer brand marketing support not only includes advertising and trade promotion but also the manufacturer's role in building the product category for the mutual benefit of the channel. Key account managers tend to emphasise financial and marketing support benefits when dealing with retailers, but these results suggest that they should also focus on customer expectations which is an important consideration for retailers. The fourth benefit, customer-based brand equity, more strongly influences retailer commitment to the brand and is a weaker influence on satisfaction than the other brand benefits. By thinking of their brands as a channel resource, manufacturers could more effectively consider how to use such a resource to enhance retailer support.

For manufacturers, channel support is important in managing indirect channels and brands are a key part of that process ([5] Anderson and Narus, 2004). Channel support mediates the linkage between the marketing program and the end-customer, which affects brand performance ([42] Keller, 2003). These findings show this support is multifaceted and consists of retailer satisfaction with the brand which builds retailer commitment and trust of the brand and influences the assessment of brand performance.

The results suggest that brand channel decisions including store promotions and cooperative advertising should not be left to key account management ([62] Webster, 2000). Brand managers need to consider how financial benefits, brand support and customer expectations can enhance channel support as much customer brand decision making occurs at point of purchase ([13] Buchanan et al. , 1999). Furthermore these brand benefits enhance trust in the manufacturer. Manufacturers should remember that although brand equity does not influence retailer satisfaction with the brand, it has a useful role in maintaining retailer commitment in the longer term. Retailer commitment towards a brand shows the brand's role as a relationship builder and may be crucial to the manufacturer when retailers review range assortments, shelf layouts and delisting decisions ([18] Davies, 1994).

Hasil (Bahasa Indonesia) 2:

Studi ini menunjukkan bahwa komitmen mencerminkan tingkat keterikatan dan identifikasi bahwa pengecer memiliki dengan merek dan memiliki tiga pengaruh. Yang pertama adalah kepuasan secara keseluruhan dengan merek, yang kedua adalah ekuitas merek yang merupakan sumber penting dari daya rujukan dalam hubungan produsen-pengecer, sedangkan harapan ketiga, pelanggan, berhubungan negatif dengan komitmen. [14] Cannon dan Perreault (1999) menunjukkan bahwa kinerja pemasok adalah konstruk yang berbeda dari kepuasan, sebuah temuan dikonfirmasi oleh penelitian ini. Kinerja merek membangun mengukur seberapa baik merek memenuhi ekspektasi bisnis pengecer. Temuan menunjukkan bahwa kinerja dipengaruhi lebih langsung oleh keuntungan finansial dari merek produsen dan kurang oleh kepuasan pengecer dengan merek.

Manajerial implikasi

penelitian yang menantang pandangan bahwa nilai merek produsen 'ke pengecer hanya keuangan atau transaksional. Selanjutnya penelitian ini menjelaskan sifat dari "Leverage perdagangan" dari sebuah merek produsen. Temuan menunjukkan bahwa "perdagangan pengaruh" yang terkait dengan merek terdiri dari empat manfaat bisnis-ke-bisnis yang relevan untuk pengecer. Kami menunjukkan empat produsen merek manfaat ini mempengaruhi baik jangka panjang (kepuasan, kepercayaan dan komitmen) evaluasi pengecer serta kinerja jangka pendek dalam toko. Manfaat keuangan disebabkan merek memiliki efek terbesar pada kepuasan pengecer dengan merek, diikuti oleh harapan pelanggan dan kemudian dukungan produsen merek. Dukungan merek produsen kurang berpengaruh pada kepuasan dengan merek dibandingkan dengan manfaat harapan keuangan dan pelanggan.

Merek produsen dukungan pemasaran tidak hanya mencakup periklanan dan perdagangan promosi tetapi juga peran produsen dalam membangun kategori produk untuk saling menguntungkan saluran. Manajer account kunci cenderung menekankan manfaat dukungan keuangan dan pemasaran ketika berhadapan dengan pengecer, tetapi hasil ini menunjukkan bahwa mereka juga harus fokus pada harapan pelanggan yang merupakan pertimbangan penting bagi pengecer. Manfaat keempat, berbasis pelanggan ekuitas merek, lebih kuat mempengaruhi komitmen pengecer untuk merek dan pengaruh lemah pada kepuasan daripada manfaat merek lainnya. Dengan memikirkan merek mereka sebagai sumber daya saluran, produsen bisa lebih efektif mempertimbangkan bagaimana menggunakan sumber daya tersebut untuk meningkatkan dukungan pengecer.

Untuk produsen, dukungan saluran penting dalam mengelola saluran tidak langsung dan merek adalah bagian penting dari proses itu ([5] Anderson dan Narus, 2004). Dukungan saluran memediasi hubungan antara program pemasaran dan pelanggan akhir, yang mempengaruhi kinerja merek ([42] Keller, 2003). Temuan ini menunjukkan dukungan ini adalah beragam dan terdiri dari kepuasan pengecer dengan merek yang membangun komitmen pengecer dan kepercayaan merek dan mempengaruhi penilaian kinerja merek.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa keputusan saluran merek termasuk toko promosi dan iklan koperasi tidak harus diserahkan kepada manajemen kunci akun ([62] Webster, 2000). Manajer merek perlu mempertimbangkan manfaat bagaimana keuangan, dukungan merek dan harapan pelanggan dapat meningkatkan dukungan channel sebanyak pelanggan merek pengambilan keputusan terjadi pada saat pembelian ([13] Buchanan et al., 1999). Selain manfaat merek ini meningkatkan kepercayaan di pabrikan itu. Produsen harus ingat bahwa meskipun ekuitas merek tidak mempengaruhi kepuasan pengecer dengan merek, ia memiliki peran yang berguna dalam menjaga komitmen pengecer dalam jangka panjang. Komitmen pengecer terhadap merek menunjukkan peran merek sebagai pembangun hubungan dan mungkin penting untuk produsen ketika pengecer mengulas berbagai aneka, layout rak dan keputusan delisting ([18] Davies, 1994).