Hasil (
Bahasa Indonesia) 1:
[Salinan]Disalin!
MEREK BRIEF 5-1 Marlboro di Harga DropPada 2 April 1993, atau "Jumat Marlboro," Philip Morris menjatuhkan bom dalam bentuk sebuah pengumuman tiga halaman: "Philip Morris Amerika... mengumumkan perubahan besar dalam strategi bisnis yang dirancang untuk meningkatkan pangsa pasar dan tumbuh profitabilitas jangka panjang dalam sangat harga pasar sensitif lingkungan." Mengutip bacco unit Presiden dan CEO William I. Campbell, pernyataan ini berlanjut, "Kami telah menetapkan bahwa dalam lingkungan pasar saat ini disebabkan oleh kelembutan ekonomi yang berkepanjangan dan kepercayaan konsumen tertekan, kita harus mengambil langkah-langkah perlu tumbuh market share kami daripada mengejar tingkat pertumbuhan pendapatan cepat mungkin mengikis posisi pasar terkemuka kami."Philip Morris mengumumkan empat langkah utama, keempat yang tertangkap mata dari pemasar dan Wall Street yang sama: promosi besar memotong harga Marlboro (kira-kira 40-50 sen per paket), yang diharapkan penurunan penghasilan di Philip Morris paling menguntungkan unit 40 persen. Tindakan dibenarkan oleh hasil tes sebulan di Portland, Oregon, Desember sebelumnya di mana 40-persen penurunan harga paket memiliki peningkatan pasar berbagi dengan 4 poin.Reaksi pasar saham pengumuman adalah cepat. Hari akhir, Philip Morris harga saham telah menurun dari $64.12 untuk $49.37, setetes 23 persen yang diwakili kehilangan satu hari dari $13 miliar pemegang saham ekuitas! Ada efek riak di pasar saham, dengan penurunan harga saham yang signifikan untuk perusahaan barang-barang konsumen lain dengan merek utama seperti Sara Lee, Kellogg's, General Mills, dan Procter & Gamble. Perusahaan yang mengambil salah satu hits terbesar adalah Coca-Cola, pemegang saham yang kehilangan $5 miliar dalam pendapatan kertas dalam hari-hari berikut "Black Friday. Sejumlah faktor ini mungkin menyebabkan Marlboro untuk memotong harga begitu dramatis. Ekonomi pasti adalah masih agak lamban, keluar dari resesi. Swasta-label atau toko-merek Rokok telah meningkat dalam kualitas dan menerima lebih banyak perhatian dari para pelanggan dan pengecer. Pertimbangan utama yang disarankan oleh banyak berkaitan dengan kenaikan harga lumayan Philip Morris. Ini sering terjadi dua sampai tiga kali setahun, sehingga harga eceran Pak Marlboro lebih dari tiga kali lipat antara tahun 1980-1992. 80 sen untuk $1 perbedaan antara premium merek dan merek diskon yang berlaku pada waktu itu dianggap telah mengakibatkan kenaikan penjualan yang mantap untuk merek diskon biaya Marlboro di pangsa pasar, yang turun menjadi 22 persen dan diproyeksikan menurun ke 18 persen jika Philip Morris membuat tidak ada perubahan. Meskipun banyak pers populer berusaha untuk mengeksploitasi Marlboro's tindakan untuk menyatakan bahwa "merek sudah mati", tidak ada yang bisa saja jauh dari kebenaran. Pada kenyataannya, lebih akurat interpretasi seluruh episode adalah bahwa hal itu menunjukkan bahwa merek baru memasuki adegan, sebagaimana dibuktikan oleh kemampuan diskon merek untuk membuat mereka sendiri ekuitas merek berdasarkan Asosiasi konsumen yang kuat untuk "nilai." Pada saat yang sama, merek yang ada, jika dikelola dengan baik, dapat perintah kesetiaan, menikmati harga premi, dan masih menjadi sangat menguntungkan. Oleh pemotongan perbedaan antara diskon Rokok dan Marlboro untuk kira-kira 40 sen, Philip Morris mampu woo kembali banyak pelanggan. Dalam sembilan bulan setelah penurunan harga, pangsa pasar meningkat menjadi hampir 27 persen. Tahun kemudian, Marlboro saat ini memiliki 42 persen dari pasar. Harga di $5,70 Pak, merek perintah premi signifikan atas harga rata-rata $4,21 untuk merek-merek yang termurah di pasar. Dua penting dan abadi merek pelajaran muncul dari Marlboro episode. Pertama, kuat merek dapat perintah harga premi. Setelah Marlboro di harga masuk berbagai lebih dapat diterima, konsumen bersedia membayar harga masih lebih tinggi, dan penjualan merek mulai meningkat. Kedua, kuat merek tidak dapat perintah harga yang berlebihan premium. Sinyal jelas dikirim ke pemasar di mana-mana adalah bahwa kenaikan harga tanpa investasi sesuai nilai merek mungkin meningkatkan kerentanan merek untuk kompetisi murah. Dalam kasus ini, konsumen mungkin bersedia "perdagangan turun" karena mereka tidak lagi dapat membenarkan diri mereka yang lebih tinggi merek harga yang layak. Meskipun Marlboro harga diskon menyebabkan pendek istilah profitabilitas menurun, mereka juga menyebabkan pangsa pasar kembali yang menempatkan merek pada pijakan yang lebih kuat dalam jangka panjang.Iklim baru menantang hari ini, beberapa perusahaan telah berhasil dengan mengadopsi nilai harga strategi. Sebagai contoh, Walmart slogan, "Simpan uang. Hidup lebih baik,"menjelaskan strategi harga yang telah memungkinkan untuk menjadi pengecer terbesar di dunia. Southwest Airlines dikombinasikan maskapai bertarif rendah dengan layanan tanpa embel-embel namun bersahabat untuk menjadi kekuatan yang kuat di industri penerbangan. Keberhasilan ini dan perusahaan lain telah didramatisir potensi manfaat dari pelaksanaan strategi harga nilai.Seperti yang Anda duga, ada beberapa pendapat mengenai kunci untuk sukses dalam mengadopsi pendekatan harga berdasarkan nilai. Secara umum, namun, harga nilai strategi yang efektif harus menyerang keseimbangan yang tepat antara tiga komponen utama:• Desain produk dan pengiriman• Produk biaya• Harga produkDengan kata lain, seperti yang kita lihat sebelumnya, produk yang tepat harus dibuat dengan cara yang benar dan dijual pada harga yang tepat. Kita melihat pada masing-masing tiga elemen di bawah ini. Sementara itu, sebuah merek yang telah mengalami banyak keberhasilan dalam beberapa tahun terakhir menyeimbangkan formula ini adalah Hyundai.HYUNDAIMengambil sebuah halaman dari Samsung pedoman, mobil pemula Korea Hyundai sedang mencoba untuk melakukan untuk Toyota dan Honda apa Samsung berhasil melakukan ke Sony menyediakan alternatif terjangkau untuk pemimpin pasar populer. Seperti Samsung, Hyundai telah mengadopsi dijalankan dengan baik nilai harga strategi yang menggabungkan teknologi canggih, kinerja yang handal, dan desain menarik dengan harga yang lebih rendah. Sebagai Ketua US desain dicatat dalam membahas 2011 Sonata sedan dan dirubah crossover Tucson, "ide dasar adalah mobil yang tampak seperti mobil premium, tapi tidak pada harga premium. Kami mencari untuk menarik orang dari Camrys dan persetujuan dan memberi mereka sesuatu yang berbeda." Hyundai 10 tahun atau program Garansi 100.000 mil power train dan review positif dari para analis mobil seperti J. D. daya disediakan jaminan tambahan untuk pembeli dari kualitas produk dan stabilitas perusahaan. Untuk menjaga momentum selama resesi, Hyundai "Jaminan" program, yang menampilkan sangat dipublikasikan Super Mangkuk TV spot, diperbolehkan pembeli baru kembali kendaraan Hyundai mereka jika mereka kehilangan pekerjaan mereka. Semua upaya-upaya ini bertemu dengan penerimaan Pelanggan yang lebih besar: jumlah potensi pembeli AS yang mengatakan mereka "pasti" akan mempertimbangkan Hyundai tiga kali lipat dari tahun 2000-2009. Hyundai program jaminan saat ini berpusat pada nilai tukar tambah baru jaminan yang melindungi nilai pasar Hyundai baru menjamin kepada pelanggan pada saat pembelian persis berapa banyak itu akan bernilai, dua, tiga, atau empat tahun dari now.49
Sedang diterjemahkan, harap tunggu..
![](//idimg.ilovetranslation.com/pic/loading_3.gif?v=b9814dd30c1d7c59_8619)