brand name can be affixed often nec

brand name can be affixed often necessitates assigning greater prominence to the corporate brand name on the var¬ious physical products and facilities used to deliver the ser¬vice (e.g., displaying an airline's logo and name on air-planes, ground transportation vehicles, baggage handling equipment, ticketing counter, departure and arrival gates, etc.). Strong brand names or symbols impact positively on brand equity, both directly and indirectly, through per¬ceived quality. Brand equity (1) helps differentiate the prod¬uct from competitors' offerings (Park, Jaworski, and Macln-nes 1986); (2) serves as a proxy for quality and creates pos¬itive images in consumers' minds (Oster 1990; Kamakura and Russell 1991); (3) prevents market share erosion during price and promotional wars (Kamakura and Russell 1991; Johnson 1991); and (4) prevents market share erosion by giv¬ing a firm time to respond to competitive threats (Aaker 1991).
Shostack (1977) suggests that since services are charac-terized by a greater degree of intangibility, '"tangibilizing" (managing the evidence) must be attempted in order to make the product more salient to customers. The need to tangibilize is inversely related to the level of intangibility of a service. Brand names and symbols used by firms to add tangible aspects to the product help reduce the search costs of consumers (Landes and Posner 1987), such as Prudential Insurance's use of the Rock of Gibraltar to present a mes-sage of strength and stability, and Travelers Insurance's use of an umbrella to convey a message of protection (Aaker 1991).
P : The greater the intangibility of a service, the greater the im-portance of brand equity as a source of competitive dif¬ferentiation advantage.
Nelson (1970) and Darby and Kami (1973) suggest that customers take a chance when they purchase an experience good. Unlike search goods, consumers cannot infer through simple inspection whether a product is of high or low qual¬ity with experience goods. A major challenge faced by a new entrant in an experience goods market is the need to convince consumers to take a chance on a new product when they are aware of the quality of the incumbent's prod-uct because of prior use (Schmalensee 1982). In general, the likely presence of variability in service quality, not only makes it difficult and riskier for consumers to evaluate the quality of a service, but also makes the consumers' pur-chase choices more complex (Murray 1991; Nayyar and Templeton 1991). Though on one hand, consumers may seek more information to make better choices, since informa¬tion search is generally expensive (Stigler 1961), buyers seeking to economize on evaluation costs might be inclined to choose the product with the best brand reputation be¬cause it has the lowest evaluation costs (Rumelt 1987). When buyers cannot easily evaluate the capabilities of the service provider and the quality and value of the service pro¬vided (as would be the case with credence goods) brand rep¬utation serves as an important proxy for quality and other key buying criteria that cannot be easily evaluated.
Also, as pointed out by Levitt (1986), when buyers se-lect a particular brand, they are engaging in an act of risk re¬duction. Though risk can be viewed as a function of the per¬ception of variability in quality, in service industries, firms having strong brand names and symbols are better posi¬tioned to mitigate customers' perceptions over variability in
90 / Journal of Marketing, October 1993

quality and therefore differentiate themselves from compe-tition. Moreover, the additional marketing efforts that must be expended in order to overcome consumers' risk percep-tions can often lead to a cost asymmetry between a firm own¬ing brands with strong equity vis-a-vis its competitors.
P : The greater the experience and credence attributes of a ser¬vice, the greater the importance of brand equity as a source of competitive cost and differentiation advantage.
Information asymmetries also can be exploited by firms to diversify into new services and provide multiple services to its customers. In reference to service industries, Nayyar (1990) argues that each sampling by experience contributes to the information bank that consumers maintain. In reference to new service introductions he notes:
When the producer of a brand introduces another brand, buyers may draw upon their information bank to form associative evaluations of the likely properties of the new brand. This "carry-over" of evaluative information tends to reduce information acquisition costs for buyers. Hence it can be expected that customers who have favorable im¬pressions of current service providers will tend to favor such providers when making purchase decisions about other services that these providers may offer (Nayyar 1990, pp. 515-516).
Furthermore, when appropriate, service providers who have created favorable impressions can attempt to capitalize on ongoing relationships by allocating more effort to convinc-ing their existing customers (rather than new customers) to try their new services. In summary, a firm with a well-established brand reputation diversifying into new services that its existing customers may buy from can be expected to enjoy a competitive advantage, because of the lower infor¬mation acquisition costs to consumers.
P : The greater the experience and credence attributes of a new service being marketed by a firm, the greater the im-portance of brand equity as a source of competitive advan-tage.
Relationships/Precommitment Contracts1'
In general, firms can enhance their performance by cultivat¬ing new customers and/or retaining their existing customers and selling more to them. Cultivating new customers is gen¬erally more expensive than retaining existing customers, par¬ticularly in mature markets. Riechheld and Sasser (1990) found a 5% reduction in customer defections to be associ¬ated with profit increases ranging from 25 to 85% in the in¬dustries they studied. Findings such as these suggest that ser¬vice firms doing business with their customers from a long-term relationship perspective (rather than a single trans¬action perspective) either through an implicit or explicit pre-commitment have a greater potential of achieving cost ad¬vantages. Precommitment contracts, by removing a portion of the market from the competitive arena and thereby intro¬ducing an asymmetry between incumbents and potential en¬trants, act as entry deterrents (Oster 1990).
"Though the focus of this section is limited to relationships with custom¬ers, relationship marketing is more broadly construed in business literature to include relationships with suppliers, channel members, and other organ¬izations as well (i.e., cooperating and partnering with other firms including competitors). For example, see Ohmae (1989).

Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.

Hasil (Bahasa Indonesia) 1:

nama merek dapat ditempel sering memerlukan menetapkan lebih menonjol ke nama merek perusahaan pada produk-produk fisik var¬ious dan fasilitas yang digunakan untuk menyampaikan ser¬vice (misalnya, menampilkan logo dan nama sebuah maskapai penerbangan di udara-pesawat, tanah kendaraan, peralatan penanganan Bagasi, ticketing counter, Gerbang keberangkatan dan kedatangan, dll). Nama-nama merek yang kuat atau simbol dampak positif atas brand equity, baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui per¬ceived. Merek ekuitas (1) membantu membedakan ¬ UCT yang mendesak dari pesaing persembahan (Park, Jaworski, dan Macln-SPN 1986); (2) berfungsi sebagai proxy untuk kualitas dan menciptakan pos¬itive gambar dalam pikiran konsumen (Oster 1990; Kamakura dan Russell 1991); (3) mencegah erosi pangsa pasar selama harga dan promosi perang (Kamakura dan Russell 1991; Johnson 1991); dan (4) mencegah erosi pangsa pasar oleh giv¬ing waktu perusahaan untuk merespon ancaman kompetitif (Aaker 1991).Shostack (1977) menunjukkan bahwa karena layanan charac-terized oleh tingkat yang lebih besar dari intangibility, ' "tangibilizing" (managing bukti) harus berusaha untuk membuat produk lebih menonjol untuk pelanggan. Perlu tangibilize terbalik berkaitan dengan tingkat intangibility layanan. Nama-nama merek dan simbol-simbol yang digunakan oleh perusahaan untuk menambah nyata aspek produk membantu mengurangi biaya pencarian konsumen (Landes-1987 dan Mark McCorkle), Prudential asuransi penggunaan Rock of Gibraltar untuk menyajikan mes-sage kekuatan dan stabilitas dan wisatawan asuransi penggunaan payung untuk menyampaikan pesan perlindungan (Aaker 1991).P: Semakin besar intangibility layanan, semakin im-portance ekuitas merek sebagai sumber keuntungan kompetitif dif¬ferentiation.Nelson (1970) dan Darby dan Kami (1973) menyarankan bahwa pelanggan mengambil kesempatan ketika mereka membeli sebuah pengalaman yang baik. Tidak seperti barang pencarian, konsumen tidak menyimpulkan melalui pemeriksaan sederhana apakah suatu produk adalah dari qual¬ity tinggi atau rendah dengan barang-barang pengalaman. Tantangan utama yang dihadapi oleh pendatang baru di pasar barang pengalaman adalah kebutuhan untuk meyakinkan kepada konsumen untuk mengambil kesempatan pada produk baru ketika mereka menyadari kualitas incumbent prod-uct karena penggunaan sebelumnya (Schmalensee 1982). Secara umum, adanya kemungkinan variabilitas dalam kualitas layanan, tidak hanya membuat itu sulit dan berisiko bagi konsumen untuk mengevaluasi kualitas layanan, tetapi juga membuat konsumen pur-mengejar pilihan lebih kompleks (Murray 1991; Farid amrun dan Templeton 1991). Meskipun di satu sisi, konsumen dapat mencari informasi lebih lanjut untuk membuat pilihan yang lebih baik, karena informa¬tion Cari umumnya mahal (Stigler 1961), yang mencari pembeli untuk menghemat biaya mungkin cenderung untuk memilih produk dengan be¬cause reputasi merek terbaik evaluasi ini memiliki biaya evaluasi terendah (Rumelt 1987). Ketika pembeli tidak dapat dengan mudah mengevaluasi kemampuan penyedia layanan dan kualitas dan nilai dari layanan pro¬vided (seperti yang akan terjadi dengan barang-barang kepercayaan) merek rep¬utation berfungsi sebagai proxy yang penting untuk kualitas dan lain kunci yang membeli kriteria yang tidak dapat dinilai dengan mudah.Juga, seperti yang ditunjukkan oleh Levitt (1986), ketika pembeli se-lect merek tertentu, mereka terlibat dalam tindakan re¬duction risiko. Meskipun risiko dapat dilihat sebagai fungsi dari per¬ception variabilitas dalam kualitas terbaik dalam industri jasa, perusahaan-perusahaan yang memiliki nama-nama merek yang kuat dan simbol-simbol yang lebih baik posi¬tioned untuk mengurangi persepsi pelanggan atas variabilitas dalam90 / jurnal pemasaran, Oktober 1993 kualitas dan karena itu membedakan diri dari saat-tition. Selain itu, upaya pemasaran tambahan yang harus dikeluarkan untuk mengatasi konsumen risiko percep-tions sering bisa menyebabkan asimetri biaya antara merek perusahaan own¬ing dengan kuat ekuitas vis-à-vis pesaingnya.P: Semakin besar atribut pengalaman dan kepercayaan dari ser¬vice, semakin besar pentingnya ekuitas merek sebagai sumber keunggulan kompetitif Anda biaya dan diferensiasi.Informasi asymmetries juga dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk melakukan diversifikasi ke layanan baru dan menyediakan beberapa layanan pelanggan. Mengacu pada industri jasa, Farid amrun (1990) berpendapat bahwa masing-masing sampling oleh pengalaman berkontribusi informasi bank yang menjaga konsumen. Dalam referensi baru Layanan perkenalan dia Catatan:Ketika produsen merek memperkenalkan merek lain, pembeli dapat menarik atas mereka informasi bank untuk bentuk asosiatif evaluasi properti mungkin merek baru. Ini "carry-over" informasi evaluatif cenderung untuk mengurangi biaya akuisisi informasi untuk pembeli. Oleh karena itu dapat diharapkan bahwa pelanggan yang memiliki im¬pressions menguntungkan saat ini penyedia layanan akan cenderung menyukai penyedia seperti saat pembelian membuat keputusan tentang layanan lain bahwa penyedia layanan ini mungkin menawarkan (Farid amrun 1990, ms. 515-516).Selain itu, saat yang tepat, penyedia layanan yang telah menciptakan kesan yang baik dapat mencoba untuk memanfaatkan hubungan berkelanjutan dengan mengalokasikan lebih banyak usaha untuk convinc-ing mereka pelanggan (bukan pelanggan baru) untuk mencoba layanan baru mereka. Singkatnya, sebuah perusahaan dengan reputasi merek mapan diversifikasi ke layanan baru yang ada pelanggan dapat membeli dari dapat diharapkan untuk menikmati keuntungan yang kompetitif, karena biaya akuisisi infor¬mation lebih rendah untuk konsumen.P: Semakin besar atribut pengalaman dan kepercayaan dari layanan baru yang dipasarkan oleh perusahaan, semakin besar im-portance ekuitas merek sebagai sumber advan-tage kompetitif.Hubungan Precommitment Contracts1'Secara umum, perusahaan dapat meningkatkan kinerja mereka dengan cultivat¬ing pelanggan baru dan/atau mempertahankan pelanggan dan menjual lebih kepada mereka. Budidaya pelanggan baru adalah gen¬erally lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada, par¬ticularly di pasar. Riechheld dan Sasser (1990) ditemukan 5% pengurangan pelanggan pembelotan menjadi associ¬ated dengan keuntungan meningkat mulai dari 25 hingga 85% di in¬dustries yang mereka pelajari. Temuan seperti ini menunjukkan bahwa ser¬vice perusahaan yang melakukan bisnis dengan pelanggan mereka dari perspektif hubungan jangka panjang (lebih dari perspektif trans¬action tunggal) baik melalui pra-komitmen implisit maupun eksplisit memiliki potensi yang lebih besar untuk mencapai biaya ad¬vantages. Kontrak precommitment, dengan menghapus sebagian dari pasar dari arena kompetitif dan dengan demikian intro¬ducing an asimetri antara mapan dan potensi en¬trants, bertindak sebagai entri penegakan hukum (Oster 1990)."Meskipun fokus dari bagian ini terbatas untuk hubungan dengan custom¬ers, hubungan pemasaran lebih luas ditafsirkan literatur bisnis termasuk hubungan dengan pemasok, anggota channel, dan lain organ¬izations serta (yaitu melakukan kerjasama dan bermitra dengan perusahaan lainnya termasuk pesaing). Sebagai contoh, lihat Ohmae (1989). Direproduksi dengan izin dari pemilik hak cipta. Lebih lanjut dilarang tanpa izin.

Hasil (Bahasa Indonesia) 2:

nama merek bisa ditempelkan sering mengharuskan adanya menugaskan menonjol yang lebih besar dengan nama merek perusahaan pada produk fisik var¬ious dan fasilitas yang digunakan untuk menyampaikan ser¬vice (misalnya, menampilkan logo sebuah maskapai penerbangan dan nama di udara-pesawat, kendaraan transportasi darat, bagasi peralatan penanganan, ticketing counter, keberangkatan dan kedatangan gerbang, dll). Nama-nama merek yang kuat atau simbol dampak positif pada ekuitas merek, baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui kualitas per¬ceived. Ekuitas merek (1) membantu membedakan prod¬uct dari penawaran pesaing (Park, Jaworski, dan Macln-nes 1986); (2) berfungsi sebagai proxy untuk kualitas dan menciptakan gambar pos¬itive di benak konsumen (Oster 1990; Kamakura dan Russell 1991); (3) mencegah erosi pangsa pasar selama harga dan promosi perang (Kamakura dan Russell 1991; Johnson 1991); dan (4) mencegah erosi pangsa pasar oleh giv¬ing waktu perusahaan untuk merespon ancaman kompetitif (Aaker 1991).
Shostack (1977) menunjukkan bahwa sejak layanan charac-terized oleh tingkat yang lebih besar dari intangibility, '"tangibilizing" (mengelola bukti) harus berusaha untuk membuat produk yang lebih menonjol kepada pelanggan. Kebutuhan untuk tangibilize berbanding terbalik dengan tingkat intangibility layanan. Nama merek dan simbol yang digunakan oleh perusahaan untuk menambah aspek nyata untuk produk membantu mengurangi biaya pencarian konsumen (Landes dan Posner 1987), seperti penggunaan Prudential Insurance of the Rock of Gibraltar untuk menyajikan mes-sage kekuatan dan stabilitas, dan Penggunaan Insurance wisatawan dari payung untuk menyampaikan pesan perlindungan (Aaker 1991).
P:. Semakin besar intangibility layanan, semakin besar im-portance ekuitas merek sebagai sumber keunggulan kompetitif dif¬ferentiation
Nelson (1970) dan Darby dan Kami (1973) menunjukkan bahwa pelanggan mengambil kesempatan ketika mereka membeli pengalaman yang baik. Tidak seperti barang pencarian, konsumen tidak dapat menyimpulkan melalui pemeriksaan sederhana apakah suatu produk adalah qual¬ity tinggi atau rendah dengan barang pengalaman. Tantangan utama yang dihadapi oleh pendatang baru di pasar barang pengalaman adalah kebutuhan untuk meyakinkan konsumen untuk mengambil kesempatan pada produk baru ketika mereka menyadari kualitas incumbent prod-SLT karena penggunaan sebelum (Schmalensee 1982). Secara umum, kehadiran kemungkinan variabilitas dalam kualitas pelayanan, tidak hanya membuat sulit dan berisiko bagi konsumen untuk mengevaluasi kualitas layanan, tetapi juga membuat pilihan pur-mengejar konsumen yang lebih kompleks (Murray 1991; Nayyar dan Templeton 1991) . Meskipun di satu sisi, konsumen dapat mencari informasi lebih lanjut untuk membuat pilihan yang lebih baik, karena pencarian informa¬tion umumnya mahal (Stigler 1961), pembeli yang mencari untuk menghemat biaya evaluasi mungkin cenderung untuk memilih produk dengan terbaik reputasi merek be¬cause memiliki biaya evaluasi terendah (Rumelt 1987). Ketika pembeli tidak dapat dengan mudah mengevaluasi kemampuan penyedia layanan dan kualitas dan nilai dari layanan pro¬vided (seperti yang akan terjadi dengan barang kepercayaan) merek rep¬utation berfungsi sebagai proxy penting bagi kualitas dan kriteria membeli kunci lain yang tidak bisa dengan mudah dievaluasi.
Juga, seperti yang ditunjukkan oleh Levitt (1986), ketika pembeli se-lect merek tertentu, mereka terlibat dalam tindakan re¬duction risiko. Meskipun risiko dapat dilihat sebagai fungsi dari per¬ception variabilitas dalam kualitas, dalam industri jasa, perusahaan memiliki nama merek yang kuat dan simbol yang lebih baik posi¬tioned untuk mengurangi persepsi pelanggan lebih variabilitas dalam
90 / Journal of Marketing, Oktober 1993 kualitas dan karena itu membedakan diri dari kompetensi-tition. Selain itu, upaya pemasaran tambahan yang harus dikeluarkan untuk mengatasi risiko percep-tions konsumen sering dapat menyebabkan asimetri biaya antara merek own¬ing perusahaan dengan ekuitas yang kuat vis-a-vis pesaingnya. P: Semakin besar pengalaman dan kepercayaan atribut ser¬vice, semakin besar pentingnya ekuitas merek sebagai sumber biaya yang kompetitif dan diferensiasi keuntungan. asimetri informasi juga dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk diversifikasi ke layanan baru dan menyediakan beberapa layanan kepada pelanggan. Dalam referensi untuk industri jasa, Nayyar (1990) berpendapat bahwa setiap sampling dengan pengalaman kontribusi untuk bank informasi yang mempertahankan konsumen. Dalam referensi untuk perkenalan layanan baru ia mencatat: Ketika produsen merek memperkenalkan merek lain, pembeli dapat memanfaatkan informasi bank mereka untuk membentuk evaluasi asosiatif sifat kemungkinan dari merek baru. Ini "carry-over" informasi evaluatif cenderung mengurangi biaya perolehan informasi bagi pembeli. Oleh karena itu dapat diharapkan bahwa pelanggan yang memiliki im¬pressions menguntungkan penyedia layanan saat ini akan cenderung mendukung penyedia seperti ketika membuat keputusan pembelian tentang layanan lain yang penyedia ini mungkin menawarkan (Nayyar 1990, hlm. 515-516). Selanjutnya, pada saat yang tepat , penyedia jasa yang telah menciptakan kesan yang menguntungkan dapat mencoba untuk memanfaatkan hubungan yang berkelanjutan dengan mengalokasikan lebih banyak usaha untuk convinc-ing pelanggan yang sudah ada (bukan pelanggan baru) untuk mencoba layanan baru mereka. Singkatnya, sebuah perusahaan dengan reputasi merek mapan diversifikasi ke layanan baru bahwa pelanggan yang sudah ada dapat membeli dari dapat diharapkan untuk menikmati keunggulan kompetitif, karena lebih rendah biaya akuisisi infor¬mation kepada konsumen. P: pengalaman Semakin besar dan kepercayaan atribut dari layanan baru yang dipasarkan oleh perusahaan, semakin besar im-portance ekuitas merek sebagai sumber kompetitif advan-tage. Hubungan / prakomitmen Contracts1 'Secara umum, perusahaan dapat meningkatkan kinerja mereka dengan cultivat¬ing pelanggan baru dan / atau mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan menjual lebih banyak kepada mereka. Budidaya pelanggan baru adalah gen¬erally lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada, par¬ticularly di pasar yang matang. Riechheld dan Sasser (1990) menemukan penurunan 5% di pembelotan pelanggan untuk associ¬ated dengan keuntungan meningkat mulai dari 25 sampai 85% di in¬dustries mereka belajar. Temuan seperti ini menunjukkan bahwa perusahaan ser¬vice melakukan bisnis dengan pelanggan mereka dari perspektif hubungan jangka panjang (bukan perspektif trans¬action tunggal) baik melalui pre-komitmen implisit atau eksplisit memiliki potensi yang lebih besar untuk mencapai biaya ad¬ vantages. Kontrak prakomitmen, dengan menghapus sebagian dari pasar dari arena kompetitif dan dengan demikian intro¬ducing asimetri antara pemain lama dan en¬trants potensi, bertindak sebagai pencegah masuknya (Oster 1990). "Meskipun fokus bagian ini terbatas pada hubungan dengan custom¬ers, hubungan pemasaran lebih luas ditafsirkan dalam literatur bisnis untuk mencakup hubungan dengan pemasok, anggota saluran, dan organ¬izations lain juga (yaitu, bekerja sama dan bermitra dengan perusahaan lain termasuk pesaing). Sebagai contoh, lihat Ohmae (1989) . Reproduksi dengan izin dari pemilik hak cipta. reproduksi lanjut dilarang tanpa izin.