5. DiscussionThe results of this st

5. Discussion
The results of this study support the hypothesis that variations in the formal music structure of background music in commercials may have significant influence over the emotional responses of an audience. Prior research in consumer behavior had shown that varying specific background music selections along dimensions of familiarity and liking could affect responses to ‘‘advertised’’ products. The present article extends the discussion concerning the effect of musical content that may lead to emotional and affective responses among consumers. It does so by determining whether congruity between musical advertisement ‘‘messages’’ and nonmusical variables that are part of the communications context but outside the advertisement itself (e.g., occasion) increases or blocks affect and behavior.
Different profiles of musical structural elements of modality, tempo, dynamics, and rhythm may, all things being equal, lead to a perception of happy or sad musical content. In this study, equally liked musical backgrounds that differed in their profile of these structural elements were shown to affect audience moods in directions predictable from analysis of the musical structure, confirming earlier research by Hevner (1935) and Alpert and Alpert (1990). This finding has direct relevance to those interested in the impact on mood from factors such as the structural elements in background music. It was noted earlier that simultaneous variation of the entire profile of elements (major/minor, tempo, rhythm, and volume) precludes inferences from this study regarding their relative influence on moods and other dependent variables of interest. Other research suggests the dominance of major versus minor melodies (influencing moods to be happy versus sad), all else equal. To test the possibility that other factors might confound the study (Kellaris and Kent, 1993), a second factor of affective responses corresponding to ‘‘arousal’’ was extracted and found to vary in a manner consistent with the fast/slow tempi of the musical excerpts in the treatments. However, individual-level regression analyses showed that the feelings dimension ‘‘happy/sad’’ was correlated with buying intentions while feelings of arousal/nonarousal were not. More important, having found that musical structure does make a difference to moods and behavioral intentions towards products ‘‘shaded’’ with music, it may be appropriate to extend the present work with carefully controlled manipulations of specific structural elements of music. To this end, the methodologies employed by Holbrook and Huber (1979) and Kellaris and Kent (1993) may be productively used.
Some advocates of classical conditioning might criticize the use of a single exposure to the messages and lack of reinforcement. However, evidence of mood-induced conditioning is demonstrated by the effect on purchase intent in ‘‘appropriate’’ situations. Perhaps, ‘‘affective transfer’’ (of music to mood to purchase occasion ‘‘fit’’) is an alternative explanation to ‘‘learning.’’ Earlier research has shown that single exposures to background music-induced moods may affect buying intentions in the absence of significant intervening effects on the perceived sadness and even stated liking for a card and may be supportive of peripheral path processing in this setting (Alpert and Alpert, 1990). Given that the advertisements presented no verbal claims and that subjects were not told they would have to make an actual purchase choice (Petty et al., 1983), motivation to process information via the central route may have been diminished. The presence of music that evokes emotions and other ‘‘noninformational’’ aspects of the ad may also stimulate peripheral processing, and there were no central-route arguments involving objective claims presented in these target ads. Embedding the target ads in a series of control and distracter ads may also lower cognitive ad involvement to levels similar to typical ad viewing behavior.

Hasil (Bahasa Indonesia) 1:

5. diskusiHasil studi ini mendukung hipotesis bahwa variasi dalam struktur formal musik musik latar belakang iklan mungkin memiliki pengaruh signifikan atas tanggapan emosional dari penonton. Penelitian sebelumnya dalam perilaku konsumen telah menunjukkan bahwa berbagai pilihan musik latar belakang yang spesifik sepanjang dimensi keakraban dan keinginan dapat mempengaruhi tanggapan '' diiklankan '' produk. Pasal meluas diskusi mengenai efek dari konten musik yang dapat menyebabkan tanggapan emosional dan afektif antara konsumen. Ia melakukannya dengan menentukan apakah kesepadanan antara musik iklan '' pesan '' dan variabel nonmusical yang merupakan bagian dari konteks komunikasi tetapi di luar iklan itu sendiri (misalnya, kesempatan) meningkatkan atau blok mempengaruhi dan perilaku.Profil yang berbeda dari struktur musik modalitas, tempo, dinamika, dan irama mungkin, segala sesuatunya sama, menyebabkan persepsi yang senang atau sedih konten musik. Dalam studi ini, sama-sama menyukai musik latar belakang yang berbeda dalam profil mereka elemen struktural yang ditunjukkan untuk mempengaruhi suasana hati penonton dalam arah yang diprediksi dari analisis struktur musik, mengkonfirmasikan sebelumnya penelitian oleh Hevner (1935) dan Alpert dan Alpert (1990). Temuan ini memiliki relevansi langsung mereka yang tertarik dalam dampak pada suasana dari faktor-faktor seperti elemen struktural dalam musik latar belakang. Tercatat sebelumnya bahwa simultan variasi profil seluruh elemen (besar/kecil, tempo, irama, dan volume) menghalang kesimpulan dari studi ini mengenai pengaruh mereka relatif pada suasana hati dan variabel dependen lain menarik. Penelitian lain menunjukkan dominasi besar versus kecil melodi (mempengaruhi suasana hati bahagia versus sedih), Semua lain sama. Untuk menguji kemungkinan bahwa faktor-faktor lain mungkin mengacaukan studi (Kellaris dan Kent, 1993), faktor kedua afektif tanggapan sesuai dengan '' gairah '' diekstrak dan menemukan bervariasi dalam cara yang konsisten dengan cepat/lambat tempi kutipan musik dalam perawatan. Namun, tingkat individu regresi analisis menunjukkan bahwa perasaan dimensi '' bahagia/sedih '' adalah berkorelasi dengan membeli niat sementara perasaan gairah nonarousal tidak. Lebih penting, setelah menemukan bahwa struktur musik membuat perbedaan untuk suasana hati dan perilaku niat terhadap produk '' teduh '' dengan musik, itu mungkin tepat untuk memperluas pekerjaan sekarang dengan hati-hati dikendalikan manipulasi tertentu elemen struktural musik. Untuk tujuan ini, metodologi yang digunakan oleh Holbrook dan Huber (1979), Kellaris, dan Kent (1993) dapat produktif digunakan.Beberapa pendukung klasik Ruangan (AC) mungkin mengkritik penggunaan eksposur tunggal pesan dan kurangnya penguatan. Namun, bukti diinduksi suasana ruangan (AC) ditunjukkan oleh efek pada pembelian maksud dalam situasi '' sesuai ''. Mungkin, '' afektif transfer'' (musik suasana untuk membeli kesempatan '' cocok '') adalah alternatif penjelasan untuk '' belajar.'' Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa satu eksposur untuk latar belakang musik-induced suasana hati dapat mempengaruhi niat membeli tanpa adanya efek intervensi yang signifikan pada dirasakan kesedihan dan bahkan menyatakan keinginan untuk kartu dan mungkin mendukung perifer jalan pengolahan di pengaturan ini (Alpert dan Alpert, 1990). Mengingat bahwa iklan yang disajikan tidak ada klaim verbal dan mata pelajaran yang tidak diberitahu mereka harus membuat pilihan pembelian aktual (Petty et al., 1983), motivasi untuk memproses informasi melalui jalur tengah mungkin telah berkurang. Kehadiran musik yang membangkitkan emosi dan aspek-aspek lain '' noninformational'' iklan juga dapat merangsang pengolahan perifer, dan ada tidak ada argumen tengah-rute yang melibatkan objektif disajikan dalam ini menargetkan iklan. Embedding menargetkan iklan dalam serangkaian iklan kontrol dan distracter juga dapat menurunkan keterlibatan kognitif iklan ke tingkat yang mirip dengan khas iklan perilaku menonton.

Hasil (Bahasa Indonesia) 2:

5. Diskusi
Hasil penelitian ini mendukung hipotesis bahwa variasi dalam struktur musik formal latar belakang musik dalam iklan mungkin memiliki pengaruh signifikan atas tanggapan emosional penonton. Penelitian sebelumnya dalam perilaku konsumen telah menunjukkan bahwa berbagai pilihan musik latar belakang tertentu di sepanjang dimensi keakraban dan keinginan dapat mempengaruhi respon untuk '' diiklankan '' produk. Pasal ini meluas pembahasan mengenai pengaruh konten musik yang dapat menyebabkan respon emosional dan afektif antara konsumen. Ia melakukannya dengan menentukan apakah harmoni antara iklan musik '' pesan '' dan variabel nonmusical yang merupakan bagian dari konteks komunikasi tetapi di luar iklan itu sendiri (misalnya, kesempatan) meningkatkan atau blok mempengaruhi dan perilaku.
Profil berbeda dari elemen struktur musik dari modalitas , tempo, dinamika, dan ritme mungkin, segala sesuatunya sama, menyebabkan persepsi konten musik senang atau sedih. Dalam penelitian ini, sama-sama menyukai latar belakang musik yang berbeda dalam profil mereka dari unsur-unsur struktural yang ditampilkan untuk mempengaruhi suasana hati penonton di arah diprediksi dari analisis struktur musik, membenarkan penelitian sebelumnya oleh Hevner (1935) dan Alpert dan Alpert (1990). Temuan ini memiliki relevansi langsung dengan mereka yang tertarik pada dampak pada suasana hati dari faktor-faktor seperti elemen struktural dalam musik latar belakang. Telah dicatat sebelumnya bahwa variasi simultan seluruh profil dari elemen (besar / kecil, tempo, ritme, dan volume) menghalangi kesimpulan dari penelitian ini mengenai pengaruh relatif mereka pada suasana hati dan variabel dependen lain yang menarik. Penelitian lain menunjukkan dominasi melodi utama dibandingkan minor (mempengaruhi suasana hati bahagia dibandingkan sedih), semuanya sama. Untuk menguji kemungkinan bahwa faktor-faktor lain yang mungkin memalukan studi (Kellaris dan Kent, 1993), faktor kedua tanggapan afektif sesuai dengan '' gairah '' diekstraksi dan ditemukan bervariasi dengan cara yang konsisten dengan cepat / tempi lambat dari kutipan musik di perawatan. Namun, regresi tingkat individu analisis menunjukkan bahwa perasaan dimensi '' happy / sad '' berkorelasi dengan membeli niat sementara perasaan gairah / nonarousal tidak. Lebih penting, setelah menemukan bahwa struktur musik tidak membuat perbedaan untuk suasana hati dan niat perilaku terhadap produk '' berbayang '' dengan musik, mungkin tepat untuk memperpanjang pekerjaan ini dengan manipulasi hati-hati dikendalikan dari elemen struktur musik tertentu. Untuk tujuan ini, metodologi yang digunakan oleh Holbrook dan Huber (1979) dan Kellaris dan Kent (1993) dapat produktif digunakan.
Beberapa pendukung pengkondisian klasik mungkin mengkritik penggunaan satu eksposur ke pesan dan kurangnya penguatan. Namun, bukti penyejuk suasana hati yang diinduksi ditunjukkan oleh efek pada niat pembelian di '' tepat '' situasi. Mungkin, '' afektif Transfer '' (musik dengan suasana hati untuk membeli kesempatan '' cocok '') adalah penjelasan alternatif untuk '' belajar. '' Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa eksposur tunggal untuk background suasana hati musik-diinduksi dapat mempengaruhi membeli niat dengan tidak adanya efek intervensi yang signifikan pada kesedihan yang dirasakan dan bahkan menyatakan keinginan untuk kartu dan mungkin mendukung pengolahan jalur perifer dalam pengaturan ini (Alpert dan Alpert, 1990). Mengingat bahwa iklan yang disajikan tidak ada klaim verbal dan bahwa subjek tidak diberitahu mereka harus membuat pilihan pembelian aktual (Petty et al., 1983), motivasi untuk memproses informasi melalui rute pusat mungkin telah berkurang. Kehadiran musik yang membangkitkan emosi dan lain 'noninformational' 'aspek iklan juga dapat merangsang pengolahan perifer, dan tidak ada argumen pusat-rute yang melibatkan klaim obyektif yang disajikan dalam iklan sasaran ini. Embedding iklan target dalam serangkaian kontrol dan Distracter iklan mungkin keterlibatan iklan kognitif juga lebih rendah ke tingkat yang sama dengan perilaku melihat iklan khas.