♦ Diverse Questions on Audiences, C

♦ Diverse Questions on Audiences, Culture, Politics, and Identity: A Brief Review of Conflicting Theories and Approaches
The origins of contemporary mass media studies are often located in 1930s Germany, where academics within the Frankfurt school responded to Germany’s descent into fascism by developing theories about mass public responses to propaganda. Since then, the field has undergone many transmutations. The Frankfurt school’s hypodermic model (of direct effects) was challenged by a two-step model of mediated influence (highlighting the importance of social networks and opinion leaders) and by “uses and gratifications,” which argued that individuals use the media for their own purposes. Such approaches now compete alongside theories about the media’s power to cultivate certain understandings of the world (cultivation theory; Gerbner, 1973) or priorities (agenda-setting theory; McCombs & Shaw, 1972). Each approach set up a new research question in opposition to others. Uses and gratifications theory, for example, demands that we ask “not what the media do to the public but what the public do with the media,” whereas agenda-setting theory asserts that we should look at the media’s role in telling us “not what to think but what to think about.”

A turning point in audience research was established in the late 1970s by Stuart Hall’s model of encoding and decoding (Hall, 1980). Hall argued that texts are polysemic and that there is no necessary correspondence between the message encoded by the film or program maker and that decoded by audiences. To understand the role of the media, Hall argued that one must discover how different groups respond to any particular program. Hall promoted a social theory of subjectivity and meaning construction, arguing that audience research should be in the business of locating “significant clusters” of meaning and linking these to the social and discursive positioning of readers.

It was this understanding that laid the groundwork in the 1980s and 1990s for the burgeoning of a series of in-depth qualitative studies attentive to audience interpretation and activity. These studies focused on groups and sampled along diverse social variables because of the interest in “interpretative communities.” The first and most famous of these is David Morley’s (1980) study, “The Nationwide Audience.” At first, class differences were the main focus of attention (at least within U.K. research), but debates about American cultural colonialism across Europe also helped encourage interest in ethnic diversity and cross-cultural interpretations (e.g., Ang, 1985; Katz & Liebes, 1985). At the same time, the rise of gay liberation and feminism influenced a growing interest in “queer” and “camp” readings, as well as prompting work into women’s enjoyment of a despised cultural output, the soap opera. Distinct strands of research were developed that focused on exploring pleasure and identifying cultural competencies as well as claiming “fandom” as a crucial area of study (e.g., Hobson, 1982; Lewis, 1992).

During the 1980s and 1990s, researchers also increasingly focused on how the media were consumed as objects as well as texts. David Morley himself became dissatisfied with the artificial nature of showing videos to groups who might not have watched them otherwise and would certainly not have done so under the same circumstances (in the same groups, with the same degree of attention). He became interested in the home as a site of consumption and began to pursue more naturalistic research methods, leading to an increased interest in how people negotiated “living room politics” around media technologies (Morley, 1986). In a parallel development coming from a background in literary studies, Janice Radway (1984) highlighted the importance of the act of reading as much as the nature of the text. She argued that although the text might promote an anti-feminist message, the practice of reading could be women’s way of creating space for themselves and resisting the demands of their families (Radway, 1984).

The 1980s and early 1990s, then, particularly within media/cultural studies in the United Kingdom, saw a turn to three dimensional qualitative work exploring many different dimensions of audiences: opening up new ways of researching media reception and new ways of theorizing power. These developments were not, however, viewed without some disquiet. Fierce disputes arose about the balance between attention to the “public” and “private” spheres and the extent to which audience activity was being exaggerated and “the message” ignored (see Corner, 1991; Eldridge, Kitzinger, & Williams, 1997; Gray, 1999; Miller & Philo, 2001). Many researchers insisted on the need to return to or retain a concern with how media texts might influence public understandings despite, or in light of, audience activity. Researchers at Glasgow, for example, built on previous text-based work carried out by the Glasgow University Media Group (1976, 1980) to explore how media representations might relate to public understanding. They used focus groups to research how people made sense of issues ranging from industrial disputes or “terrorism” to “mad cow” disease (bovine spongiform encephalopathy [BSE]) and AIDS. Much of this work sought to examine media “effects” while also taking into account how interpretation, pleasure, and social networks mediated audience-text relations. For examples of this work, see Getting the Message (Eldridge, 1993), The Circuit of Mass Communication (Miller, Kitzinger, Williams, & Beharrell, 1998), and Message Received (Philo, 1999b). Similar in-depth studies were being conducted elsewhere into issues such as the media’s role in framing people’s talk about Arab-Israeli conflict (Gamson, 1992), responses to nuclear energy (Corner, Richardson, & Fenton, 1990), and the influence of television programs such as The Cosby Show on racism (Jhally & Lewis, 1992). In combination, such work represents a body of “new effects research” (see Kitzinger, 1999, 2002).

It is against this backdrop that audience research needs to be understood. Studying audiences is never innocent. How audiences are investigated will always interact with the dimensions outlined above, although, at least in theory, this should be a two-way process. The next part of the chapter raises sampling issues—how to constitute audience research participants, as well as who, when, and where to study—before moving on to outline diverse data collection techniques.

Hasil (Melayu) 1:

♦ Soalan-soalan yang pelbagai tentang khalayak, kebudayaan, politik dan identiti: kajian ringkas konflik teori dan pendekatanAsal-usul kajian kontemporari media massa sering berada di Jerman tahun 1930-an, di mana ahli akademik dalam sekolah Frankfurt ini memberikan respon kepada keturunan Jerman ke fascisme dengan membangunkan teori-teori tentang maklum balas awam besar-besaran kepada propaganda. Sejak itu, bidang ini telah mengalami banyak transmutations. Model hypodermic sekolah Frankfurt (daripada kesan-kesan langsung) telah dicabar oleh model langkah pengaruh diantarai (menonjolkan kepentingan rangkaian sosial dan pemimpin pendapat) dan "kegunaan dan gratifications", yang menyatakan bahawa individu yang menggunakan media untuk tujuan mereka sendiri. Pendekatan tersebut kini bersaing bersama-sama dengan teori-teori tentang kuasa media untuk memupuk pemahaman tertentu di dunia (teori penanaman; Gerbner, 1973) atau keutamaan (teori penetapan agenda; McCombs & Shaw, 1972). Setiap pendekatan yang sediakan soalan penyelidikan baru bertentangan dengan lain-lain. Teori kegunaan dan gratifications, sebagai contoh, menuntut kita bertanya "apa media tidak kepada orang ramai tetapi apa yang orang ramai buat dengan media," manakala teori penetapan agenda menegaskan bahawa kita harus melihat peranan media dalam memberitahu kita "tidak bagaimana untuk berfikir tetapi apa yang perlu memikirkan."Satu titik perubahan dalam penyelidikan penonton telah ditubuhkan pada akhir 1970-an oleh model Stuart Hall encoding dan decoding (Hall, 1980). Hall menyatakan bahawa teks polysemic dan bahawa terdapat sebarang surat-menyurat yang diperlukan antara mesej dikodkan oleh pembuat filem atau program yang diterjemahkan oleh penonton. Untuk memahami peranan media, Hall menyatakan bahawa salah satu mesti menemui Kumpulan cara yang berbeza bertindak balas terhadap mana-mana program tertentu. Dewan pangkat satu teori sosial subjectivity dan pembinaan makna, alasan bahawa penyelidikan penonton harus dalam perniagaan mencari "kelompok penting" bererti dan memaut ini ke dalam sosial dan discursive kedudukan pembaca.Itu pemahaman ini yang meletakkan asas pada tahun 1980-an dan 1990-an untuk membesar daripada siri kajian kualitatif yang mendalam memberi perhatian kepada aktiviti dan Tafsiran penonton. Kajian ini memberi tumpuan kepada Kumpulan dan dicuba bersama-sama pelbagai pembolehubah sosial kerana kepentingan "interpretasi komuniti." Yang pertama dan yang paling terkenal ini merupakan kajian David Morley (1980), "Di seluruh negara penonton." Pada mulanya, perbezaan kelas adalah tumpuan utama orang ramai (sekurang-kurangnya dalam lingkungan U.K. penyelidikan), tetapi perbahasan tentang penjajahan budaya Amerika di seluruh Eropah juga membantu menggalakkan kepentingan dalam kepelbagaian kaum dan silang budaya tafsiran (cth., Ang, 1985; Katz & Liebes, 1985). Pada masa yang sama, kebangkitan feminisme dan pembebasan gay dipengaruhi minat yang semakin meningkat dalam "queer" dan bacaan "kem", serta mendorong kerja ke dalam kegiatan wanita keluaran budaya yang despised, Lara. Helai daripada penyelidikan telah dibangunkan yang tertumpu kepada menerokai keseronokan dan mengenal pasti kompetensi budaya serta mendakwa "fandom" sebagai penting kawasan kajian (cth., Hobson, 1982; Lewis, 1992).Semasa tahun 1980-an dan 1990-an, para penyelidik juga semakin tertumpu bagaimana media yang dimakan sebagai objek serta teks. David Morley dirinya menjadi puas hati dengan jenis tiruan menunjukkan video kepada Kumpulan yang mungkin tidak mempunyai menonton mereka sebaliknya dan akan pasti tidak melakukannya dalam keadaan yang sama (dalam sama Kumpulan, dengan tahap perhatian). Beliau menjadi berminat di rumah sebagai tapak penggunaan dan mula mengejar lebih naturalistik kaedah penyelidikan yang membawa kepada peningkatan kepentingan dalam bagaimana orang berunding "living room politik" sekitar teknologi media (bin Abi Talib, 1986). Dalam pembangunan selari yang datang dari latar belakang dalam kajian sastera, Janice Radway (1984) menekankan kepentingan Akta membaca sebanyak jenis teks. Beliau berhujah bahawa walaupun teks mungkin menggalakkan mesej anti feminist, amalan membaca boleh wanita cara mencipta ruang untuk diri mereka sendiri dan menentang permintaan keluarga mereka (Radway, 1984).1980-an dan awal 1990-an, kemudian, terutamanya dalam media dan budaya kajian di United Kingdom, menyaksikan satu pusingan tiga dimensi kerja kualitatif meneroka pelbagai dimensi yang berbeza khalayak: membuka cara-cara baru penyelidikan media penerimaan dan cara-cara baru theorizing kuasa. Perkembangan ini telah tidak, Walau bagaimanapun, dilihat tanpa kesah beberapa. Garang pertikaian timbul mengenai baki antara perhatian kepada "masyarakat" dan "peribadi" sfera dan tahap aktiviti penonton adalah yang dibesar-besarkan dan "mesej" diabaikan (lihat sudut, 1991; Eldridge, Kitzinger, & Williams, 1997; Kelabu, 1999; Miller & Philo, 2001). Ramai penyelidik menegaskan keperluan untuk kembali ke atau mengekalkan perhatian dengan bagaimana teks media mungkin mempengaruhi kefahaman awam walaupun, atau berdasarkan, aktiviti penonton. Penyelidik di Glasgow, sebagai contoh, dibina berasaskan teks sebelum kerja dijalankan oleh Kumpulan Media Universiti Glasgow (1976, 1980) untuk meneroka bagaimana kenyataan media mungkin berkaitan dengan pemahaman orang ramai. Dulu Kumpulan fokus penyelidikan bagaimana orang akal tentang isu-isu yang terdiri daripada pertikaian perusahaan atau "keganasan" penyakit "lembu gila" (penyakit lembu gila [PSP]) dan AIDS. Banyak kerja-kerja ini berusaha untuk meneliti media "kesan" sambil turut mengambil kira bagaimana tafsiran, keseronokan dan rangkaian sosial diantarai hubungan penonton teks. Sebagai contoh kerja-kerja ini, sila lihat mendapat mesej (Eldridge, 1993), litar komunikasi massa (Miller, Kitzinger, Williams & Beharrell, 1998), dan mesej diterima (Philo, 1999b). Kajian-kajian mendalam yang serupa telah dijalankan di tempat lain ke dalam isu-isu seperti peranan media dalam merangka rakyat bercakap tentang konflik Arab-Israel (Gamson, 1992), maklum balas kepada tenaga nuklear (sudut, Richardson, & Fenton, 1990), dan pengaruh program televisyen seperti The Cosby menunjukkan pada perkauman (Jhally dan Lewis, 1992). Dalam gabungan, kerja itu mewakili sebuah badan "baru kesan penyelidikan" (lihat Kitzinger, 1999, 2002).Ia adalah keadaan yang penonton penyelidikan perlu difahami. Belajar penonton tidak pernah bersalah. Bagaimana penonton akan disiasat akan sentiasa berinteraksi dengan dimensi yang digariskan diatas, walaupun, sekurang-kurangnya secara teori, ini harus menjadi suatu proses dua hala. Bahagian selanjutnya daripada Bab menimbulkan isu-isu persampelan — bagaimana untuk membentuk peserta penyelidikan penonton, serta siapa, bila, dan di mana untuk mengkaji — sebelum berpindah ke menggariskan teknik-teknik pengumpulan data yang pelbagai.

Hasil (Melayu) 2:

♦ Soalan-soalan yang pelbagai di Khalayak, Kebudayaan, Politik, dan Pengenalan: Satu Kajian Ringkas Teori Konflik dan Pendekatan
Asal-usul media massa kontemporari kajian sering terletak di tahun 1930-an Jerman, di mana ahli-ahli akademik di sekolah Frankfurt itu bertindak balas terhadap keturunan Jerman ke dalam fasisme dengan membangunkan teori-teori tentang jawapan awam besar-besaran kepada propaganda. Sejak itu, bidang telah banyak transmutations. Model Sekolah Frankfurt hipodermik (kesan langsung) telah dicabar oleh model dua langkah pengaruh pengantara (menonjolkan kepentingan rangkaian sosial dan pemimpin pendapat) dan oleh "kegunaan dan suapan," yang berhujah bahawa individu yang menggunakan media untuk mereka sendiri tujuan. Pendekatan seperti sekarang bersaing bersama teori tentang kuasa media untuk memupuk persefahaman tertentu di dunia (teori penanaman; Gerbner, 1973) atau keutamaan (teori penetapan agenda; McCombs & Shaw, 1972). Setiap pendekatan menubuhkan soalan penyelidikan baru dalam pembangkang kepada orang lain. Kegunaan dan suapan teori, sebagai contoh, menuntut kita bertanya "apa media lakukan untuk orang ramai tetapi apa yang orang ramai lakukan dengan media," sedangkan teori penetapan agenda menegaskan bahawa kita harus melihat peranan media dalam memberitahu kita "tidak apa yang perlu berfikir tetapi apa yang perlu difikirkan. "Satu titik perubahan dalam penyelidikan penonton telah ditubuhkan pada tahun 1970-an oleh model Stuart Hall pengekodan dan penyahkodan (Hall, 1980). Dewan berhujah bahawa teks-teks tersebut polysemic dan bahawa tidak ada surat-menyurat yang perlu di antara mesej yang dikodkan oleh filem atau program pembuat dan dinyahkod oleh penonton. Untuk memahami peranan media, Dewan berhujah bahawa seseorang itu perlu mengetahui bagaimana kumpulan yang berbeza bertindak balas kepada mana-mana program. Dewan dinaikkan pangkat teori sosial subjektiviti dan makna pembinaan, dengan alasan bahawa penyelidikan penonton perlu dalam urusan mencari hak "kelompok penting" makna dan menghubungkan ini dengan kedudukan sosial dan melompat-lompat pembaca. Ia adalah fahaman ini, meletakkan asas dalam tahun 1980-an dan 1990-an untuk yang berkembang daripada siri mendalam kajian kualitatif perhatian kepada tafsiran penonton dan aktiviti. Kajian-kajian ini tertumpu kepada kumpulan dan dirasa sepanjang pembolehubah sosial pelbagai kerana kepentingan dalam "masyarakat memberi tafsiran." Yang pertama dan yang paling terkenal ini adalah (1980) kajian David Morley, "The Audience seluruh negara." Pada mulanya, perbezaan kelas adalah utama tumpuan perhatian (sekurang-kurangnya dalam penyelidikan UK), tetapi perbahasan mengenai penjajahan budaya Amerika di seluruh Eropah juga membantu menggalakkan minat dalam kepelbagaian etnik dan tafsiran silang budaya (contohnya, Ang, 1985; Katz & Liebes, 1985). Pada masa yang sama, kebangkitan pembebasan gay dan feminisme mempengaruhi minat yang semakin meningkat dalam "aneh" dan "kem" bacaan, dan kerja-kerja yang menyebabkan ke dalam keseronokan wanita daripada output budaya hina, opera sabun. Helai berbeza penyelidikan telah dibangunkan yang memberi tumpuan kepada meneroka keseronokan dan mengenal pasti kompetensi budaya serta mendakwa "fandom" sebagai kawasan yang penting dalam kajian (misalnya, Hobson, 1982; Lewis, 1992). Dalam tahun 1980-an dan 1990-an, penyelidik juga semakin fokus bagaimana media telah digunakan sebagai objek dan teks. David Morley sendiri menjadi tidak berpuas hati dengan sifat tiruan untuk menunjukkan video untuk kumpulan yang tidak mungkin telah melihat mereka sebaliknya dan pasti tidak berbuat demikian di bawah keadaan yang sama (dalam kumpulan yang sama, dengan tahap yang sama perhatian). Beliau menjadi tertarik dalam rumah itu sebagai tapak penggunaan dan mula mengejar kaedah penyelidikan lebih naturalistik, yang membawa kepada peningkatan minat dalam bagaimana orang dirundingkan "politik ruang tamu" teknologi-teknologi media (Morley, 1986). Dalam perkembangan selari yang datang dari latar belakang dalam pengajian sastera, Janice Radway (1984) menekankan kepentingan daripada tindakan membaca sebanyak sifat teks. Beliau berhujah bahawa walaupun teks yang mungkin menggalakkan mesej anti-feminis, amalan membaca boleh menjadi cara wanita untuk mewujudkan ruang untuk diri mereka sendiri dan menolak tuntutan keluarga mereka (Radway, 1984). Tahun 1980-an dan awal 1990-an, maka, terutamanya dalam media / kajian budaya di United Kingdom, menyaksikan pula kepada tiga kerja kualitatif dimensi meneroka pelbagai dimensi yang berbeza daripada penonton: membuka cara baru penyelidikan penerimaan media dan cara-cara baru kuasa membuat teori. Perkembangan ini tidak, bagaimanapun, dilihat tanpa beberapa membimbangkan. Pertikaian sengit timbul mengenai keseimbangan antara perhatian kepada "awam" dan "swasta" sfera dan sejauh mana aktiviti penonton sedang dibesar-besarkan dan "mesej" diabaikan (lihat Corner, 1991; Eldridge, Kitzinger, & Williams, 1997; Gray , 1999; Miller & Philo, 2001). Ramai penyelidik menegaskan mengenai keperluan untuk kembali ke atau mengekalkan kebimbangan dengan bagaimana teks media mungkin mempengaruhi pemahaman awam walaupun, atau dalam cahaya, aktiviti penonton. Penyelidik di Glasgow, sebagai contoh, yang dibina di atas kerja-kerja berasaskan teks sebelum dijalankan oleh Universiti Glasgow Media Group (1976, 1980) untuk meneroka bagaimana perwakilan media mungkin berkaitan dengan pemahaman orang awam. Mereka menggunakan kumpulan fokus untuk menyelidik bagaimana orang membuat rasa isu-isu seperti pertikaian perusahaan atau "keganasan" kepada "lembu gila" penyakit (bovine spongiform encephalopathy [PSP]) dan AIDS. Kebanyakan kerja-kerja ini bertujuan untuk mengkaji media "kesan" di samping mengambil kira bagaimana tafsiran, kesenangan, dan rangkaian sosial pengantara hubungan penonton-teks. Untuk contoh-contoh kerja ini, lihat Mendapatkan Mesej (Eldridge, 1993), Litar Komunikasi Massa (Miller, Kitzinger, Williams, & Beharrell, 1998), dan Mesej Diterima (Philo, 1999b). Yang sama di dalam kajian mendalam sedang dijalankan di tempat lain ke dalam isu-isu seperti peranan media dalam merangka ceramah rakyat tentang konflik Arab-Israel (Gamson, 1992), maklum balas kepada tenaga nuklear (Corner, Richardson, & Fenton, 1990), dan pengaruh program televisyen seperti The Show Cosby perkauman (Jhally & Lewis, 1992). Dalam kombinasi, kerja itu merupakan satu badan "Kajian kesan baru" (lihat Kitzinger, 1999, 2002). Ia adalah bertentangan dengan latar belakang ini bahawa kajian penonton perlu difahami. Belajar penonton tidak pernah bersalah. Bagaimana penonton disiasat akan sentiasa berinteraksi dengan dimensi yang digariskan di atas, walaupun, sekurang-kurangnya dalam teori, ini harus menjadi satu proses dua hala. Sebahagian dari bab menimbulkan persampelan isu-bagaimana untuk menjadi peserta penyelidikan penonton, serta siapa, bila, dan di mana untuk belajar-sebelum beralih untuk menggariskan pelbagai teknik pengumpulan data.