Understanding High-Tech BrandingIt

Understanding High-Tech Branding
It is important to have a brand strategy that provides
a roadmap for the future. Technology companies too
often rely on the faulty assumption that the best product
based on the best technology will sell itself. As the market
failure of the Sony Betamax illustrates, the company with
the best technology does not always win.
2. Understand your brand hierarchy and manage it appropriately
over time. A strong corporate brand is vital
in the technology industry to provide stability and help
establish a presence on Wall Street. Since product innovations
provide the growth drivers for technology companies,
however, brand equity is sometimes built in the product
name to the detriment of corporate brand equity.
3. Know who your customer is and build an appropriate
brand strategy. Many technology companies understand
that when corporate customers purchase business-tobusiness
products or services, they are typically committing
to a long-term relationship. For this reason, it is advisable
for technology companies to establish a strong corporate
brand that will endure over time.
4. Realize that building brand equity and selling products
are two different exercises. Too often, the emphasis on
developing products leads to an overemphasis on branding
them. When a company applies distinct brand names to too
many products in rapid succession, the brand portfolio becomes
cluttered and consumers may lose perspective on the
brand hierarchy. Rather than branding each new innovation
separately, a better approach is to plan for future innovations
by developing an extendable branding strategy.
5. Brands are owned by customers, not engineers. In
many high-tech firms, CEOs work their way up the ladder
through the engineering divisions. Although engineers
have an intimate knowledge of products and technology,
they may lack the big-picture brand view. Compounding
this problem is the fact that technology companies typically
spend less on consumer research compared with other
types of companies. As a result of these factors, tech companies
often do not invest in building strong brands.
6. Brand strategies need to account for the attributes
of the CEO and adjust accordingly. Many of the world’s
top technology companies have highly visible CEOs, especially
compared with other industries. Some notable
high-tech CEOs with prominent public personas include
Oracle’s Larry Ellison, Cisco’s John Chambers, Dell’s Michael
Dell, and (until 2011), Apple’s Steve Jobs. In each case, the
CEO’s identity and persona are inextricably woven into the
fabric of the brand.
7. Brand building on a small budget necessitates leveraging
every possible positive association. Technology
companies typically prioritize their marketing mix as follows
(in order from most important to least important):
industry analyst relations, public relations, trade shows,
seminars, direct mail, and advertising. Often, direct mail
and advertising are discretionary items in a company’s
marketing budget and may in fact receive no outlay.
8. Technology categories are created by customers and
external forces, not by companies themselves. In their
quest for product differentiation, new technology companies
have a tendency to reinvent the wheel and claim they
have created a new category. Yet only two groups can truly
create categories: analysts and customers. For this reason,
it is important for technology companies to manage their
relationships with analysts in order to attract consumers.
9. The rapidly changing environment demands that you
stay in tune with your internal and external environment.
The rapid pace of innovation in the technology sector
dictates that marketers closely observe the market conditions
in which their brands do business. Trends in brand
strategy change almost as rapidly as the technology.
10. Invest the time to understand the technology and
value proposition and do not be afraid to ask questions.
It is important for technology marketers to ask questions
in order to educate themselves and build credibility with
the company’s engineering corps and with customers. To
build trust among engineers and customers, marketers must
strive to learn as much as they can about the technology

Hasil (Bahasa Indonesia) 2:

Memahami High-Tech Branding
Sangat penting untuk memiliki strategi merek yang menyediakan
peta jalan untuk masa depan. Perusahaan teknologi terlalu
sering mengandalkan pada asumsi yang salah bahwa produk terbaik
berdasarkan teknologi terbaik akan menjual dirinya sendiri. Sebagai pasar
kegagalan Sony Betamax menggambarkan, perusahaan dengan
teknologi terbaik tidak selalu menang.
2. Memahami hirarki merek Anda dan mengelolanya dengan tepat
waktu ke waktu. Sebuah merek perusahaan yang kuat sangat penting
dalam industri teknologi untuk memberikan stabilitas dan membantu
membangun kehadiran di Wall Street. Sejak inovasi produk
menyediakan driver pertumbuhan bagi perusahaan teknologi,
bagaimanapun, ekuitas merek kadang-kadang dibangun dalam produk
nama merugikan ekuitas merek perusahaan.
3. Tahu siapa pelanggan Anda dan membangun sesuai
strategi merek. Banyak perusahaan teknologi mengerti
bahwa ketika pelanggan korporat membeli tobusiness bisnis
produk atau jasa, mereka biasanya melakukan
untuk hubungan jangka panjang. Untuk alasan ini, disarankan
bagi perusahaan teknologi untuk membangun perusahaan yang kuat
merek yang akan bertahan dari waktu ke waktu.
4. Sadarilah bahwa membangun ekuitas merek dan menjual produk
adalah dua latihan yang berbeda. Terlalu sering, penekanan pada
produk pengembangan mengarah ke penekanan yang berlebihan pada merek
mereka. Ketika sebuah perusahaan berlaku nama-nama merek yang berbeda terlalu
banyak produk dalam suksesi cepat, portofolio merek menjadi
berantakan dan konsumen mungkin kehilangan perspektif tentang
hirarki merek. Daripada merek setiap inovasi baru
secara terpisah, pendekatan yang lebih baik adalah untuk merencanakan untuk inovasi masa depan
dengan mengembangkan strategi branding diperpanjang.
5. Merek yang dimiliki oleh pelanggan, bukan insinyur. Di
banyak perusahaan teknologi tinggi, CEO bekerja dengan cara mereka menaiki tangga
melalui divisi engineering. Meskipun insinyur
memiliki pengetahuan yang mendalam tentang produk dan teknologi,
mereka mungkin tidak memiliki gambaran besar tampilan merek. Peracikan
masalah ini adalah fakta bahwa perusahaan teknologi biasanya
menghabiskan lebih sedikit pada riset konsumen dibandingkan dengan lainnya
jenis perusahaan. Sebagai hasil dari faktor-faktor ini, perusahaan teknologi
sering tidak berinvestasi dalam membangun merek yang kuat.
6. Strategi merek harus memperhitungkan atribut
dari CEO dan menyesuaikan sesuai. Banyak dunia
perusahaan teknologi atas memiliki CEO sangat terlihat, terutama
dibandingkan dengan industri lainnya. Beberapa terkenal
CEO berteknologi tinggi dengan personas publik terkemuka termasuk
Oracle Larry Ellison, Cisco John Chambers, Dell Michael
Dell, dan (sampai 2011), Apple Steve Jobs. Dalam setiap kasus,
identitas CEO dan persona yang terkait ditenun menjadi
kain merek.
7. Membangun merek dengan anggaran kecil mengharuskan adanya memanfaatkan
setiap asosiasi positif mungkin. Teknologi
perusahaan biasanya memprioritaskan bauran pemasaran sebagai berikut
(dalam urutan dari yang paling penting untuk paling tidak penting):
industri hubungan analis, public relations, pameran dagang,
seminar, direct mail, dan iklan. Seringkali, direct mail
dan iklan adalah barang diskresioner dalam perusahaan
anggaran pemasaran dan mungkin sebenarnya tidak menerima pengeluaran.
8. Kategori teknologi yang diciptakan oleh pelanggan dan
kekuatan eksternal, bukan oleh perusahaan itu sendiri. Dalam mereka
quest untuk diferensiasi produk, perusahaan teknologi baru
memiliki kecenderungan untuk menciptakan roda dan mengklaim mereka
telah menciptakan sebuah kategori baru. Namun hanya dua kelompok yang benar-benar dapat
membuat kategori: analis dan pelanggan. Untuk alasan ini,
penting bagi perusahaan teknologi untuk mengelola mereka
hubungan dengan para analis untuk menarik konsumen.
9. Berubah dengan cepat lingkungan tuntutan bahwa Anda
tetap selaras dengan lingkungan internal dan eksternal Anda.
Laju inovasi di sektor teknologi
menyatakan bahwa pemasar erat mengamati kondisi pasar
di mana merek mereka melakukan bisnis. Tren merek
perubahan strategi hampir secepat teknologi.
10. Menginvestasikan waktu untuk memahami teknologi dan
proposisi nilai dan jangan takut untuk mengajukan pertanyaan.
Hal ini penting bagi pemasar teknologi untuk mengajukan pertanyaan
untuk mendidik diri mereka sendiri dan membangun kredibilitas dengan
korps rekayasa perusahaan dan dengan pelanggan. Untuk
membangun kepercayaan antara insinyur dan pelanggan, pemasar harus
berusaha untuk belajar sebanyak yang mereka bisa tentang teknologi