4.2.2. Affective and conative respo

4.2.2. Affective and conative responses
For both products, the analysis of covariance did not reveal any significant differences on affective and conative responses between the single- and the multiple-media con- ditions (Table 2). Hence, H2 is not confirmed. However, compared to some of the multiple-media conditions, the number of evaluative thoughts were significantly lower in the Internet-only condition.


5. Discussion

A laboratory experiment was conducted examining the effects on consumer responses of single- and multiple-media campaigns consisting of television, print, and the Internet.

5.1. Cognitive responses

The results show that, compared with print and the Internet, television is superior in evoking cognitive re- sponses. This is consistent with the findings of Kisielius and Sternthal (1984) and the view that larger number of sensory modes lead to more effective communication (Jacoby et al., 1983). However, this does not agree with the general notion that television is a low-involvement medium evoking less cognitive responses. Compared with print media and the Internet, television, due to the combi- nation of visual and audio modes, evokes more attention and has thus more impact. As a consequence, probably even low-involved participants processed the brand information of the television ads. This is consistent with Krugman’s (1965) ‘‘learning without involvement’’ of television ads. Furthermore, in contrast to participants in the print- and Internet-only conditions, participants in the TV-only condi- tion were forced to watch the news items and, thus, the ads. With print and the Internet, the processing of information is more under personal control (internal pacing) and thus requires more active and involved participants. Low-in- volved participants can easily skip the ads and read the news items only.
The finding that print-only participants reported more cognitive responses than the Internet-only participants may be explained by differences in the confrontation situation. Both media are retrieval media, though, compared to the Internet, print has some ‘‘delivery’’ characteristics. By turning over the pages of the news magazine, participants were forced to notice the book ad and this might have caused the higher cognitive responses for print-only than for Internet-only. Dre`ze and Hussherr (1999) showed empiri- cally that banner advertising has a significant impact on consumers. In our experiment, participants were forced to notice the banner ads on the news pages and therefore, we might expect them to recall the information on these banners (i.e., the brand name, a picture from the ad, and the price). However, Dre` ze and Hussherr (1999) also found that Internet users tend to avoid banner ads and that only 50%

of banners are attended to. Another explanation for the finding that print media evoke more cognitive responses than the Internet, is the different delivery mechanism. As Sundar et al. (1998) indicated, a print ad could be processed in its entirety, while the Internet ad has to be scrolled. As a consequence, the processing of Internet ads requires even more involved and active consumers than the processing of print ads.
We expect that multiple-media campaigns are more effective than single-medium campaigns (H2). For cogni- tive responses, this is only true comparing multiple-media, and Internet-only campaigns. However, for multiple-media campaigns, compared to the print- and TV-only campaigns, the findings do not support this hypothesis. The higher means for the TV-only compared to multiple-media con- ditions indicate the presence of a ‘‘replay effect’’ due to forced exposure. Participants in the TV-only condition were forced to see the ad three times, while the partic- ipants in the multiple-media condition were only forced to see the ad once (TV) and could decide for themselves to have a second or third look at the ad (with print and the Internet).
In subsequent experiments, we tested the replay effect in two ways. First, in a condition in which participants saw two television ads and one print ad (T – T – P), T – T – P partic- ipants reported less cognitive responses than television-only participants but more cognitive responses than participants in three-media conditions (Table 1).
Second, we conducted a small experiment with 17 MBA students to test the effect of the confrontation situation. We showed a subgroup of students the TV commercial three times and another subgroup the television, print, and the Internet ads (T – P – I), both times without the news items. If the confrontation situation is kept constant, there are no significant differences in cognitive responses. In the three- media condition, the means of brand claim recall (M = 6.50) and ad recall (M = 9.00) were higher than in the television- only condition (Mbrand recall = 5.60; Mad recall = 6.20) al- though not significantly. The cell me

Hasil (Bahasa Indonesia) 1:

4.2.2. afektif dan conative tanggapanUntuk kedua produk tersebut, analisis kovarians tidak mengungkapkan setiap perbedaan yang signifikan pada respon afektif dan conative antara tunggal dan beragam media con-dibebaskan atas syarat (Tabel 2). Oleh karena itu, H2 tidak dikonfirmasi. Namun, dibandingkan dengan beberapa kondisi beragam media, jumlah evaluatif pikiran itu secara signifikan lebih rendah dalam kondisi hanya-Internet.5. diskusiPercobaan laboratorium dilakukan meneliti efek pada konsumen tanggapan tunggal dan beberapa media kampanye terdiri dari televisi, cetak, dan Internet.5.1. kognitif tanggapanHasilnya menunjukkan bahwa, dibandingkan dengan print dan Internet, televisi unggul dalam membangkitkan re-sponses kognitif. Ini konsisten dengan temuan Kisielius dan Sternthal (1984) dan tampilan yang lebih besar jumlah sensorik mode mengarah lebih efektif komunikasi (Jacoby et al., 1983). Namun, ini tidak setuju dengan pengertian umum bahwa televisi adalah media rendah-keterlibatan membangkitkan tanggapan kurang kognitif. Dibandingkan dengan media cetak dan Internet, televisi, karena bangsa combi audio visual dan mode, membangkitkan lebih banyak perhatian dan dengan demikian memiliki dampak yang lebih besar. Sebagai akibatnya, bahkan mungkin terlibat rendah peserta diproses informasi merek dari iklan televisi. Ini konsisten dengan Krugman (1965) '' belajar tanpa keterlibatan '' dari iklan televisi. Selain itu, berbeda dengan peserta dalam kondisi cetak - dan Internet-hanya, peserta hanya TV-condi-tion dipaksa untuk menonton berita dan, dengan demikian, iklan. Dengan print dan Internet, pengolahan informasi lebih terkendali pribadi (internal mondar-mandir) dan dengan demikian membutuhkan lebih aktif dan terlibat peserta. Rendah di volved peserta dapat dengan mudah melewatkan iklan dan membaca berita hanya.Menemukan bahwa peserta cetak-hanya melaporkan lebih banyak kognitif tanggapan dari para peserta Internet-hanya dapat dijelaskan oleh perbedaan dalam situasi konfrontasi. Kedua media adalah pengambilan media, meskipun, dibandingkan dengan Internet, media cetak memiliki beberapa karakteristik '' pengiriman ''. Oleh membalik halaman berita majalah, peserta dipaksa untuk melihat iklan buku dan ini mungkin menyebabkan tanggapan kognitif yang lebih tinggi untuk cetak-hanya daripada untuk Internet-hanya. Dre'ze dan Hussherr (1999) menunjukkan empiri-cally yang banner iklan memiliki dampak yang signifikan pada konsumen. Dalam percobaan kami, peserta dipaksa untuk melihat iklan banner pada halaman berita dan oleh karena itu, kita mungkin mengharapkan mereka untuk mengingat informasi pada spanduk ini (yaitu, nama merek, gambar dari iklan, dan harga). Namun, Dre' ze dan Hussherr (1999) juga menemukan bahwa pengguna Internet cenderung untuk menghindari iklan banner dan yang hanya 50% spanduk dilayani dengan. Penjelasan lain untuk menemukan bahwa media cetak membangkitkan lebih banyak kognitif tanggapan dari Internet, adalah mekanisme pengiriman yang berbeda. Sebagai Sundar et al. (1998) menunjukkan, sebuah iklan cetak dapat diproses secara keseluruhan, sementara iklan Internet harus menggulir. Sebagai akibatnya, pengolahan iklan Internet membutuhkan lebih terlibat aktif dan konsumen dibandingkan pengolahan iklan cetak.Kami berharap bahwa beragam media kampanye lebih efektif dari kampanye single-menengah (H2). Untuk tanggapan cogni-tive, ini adalah benar hanya membandingkan beragam media dan Internet-hanya kampanye. Namun, untuk beragam media kampanye, dibandingkan dengan kampanye cetak - dan TV-hanya, temuan tidak mendukung hipotesis ini. Berarti lebih tinggi untuk TV-hanya dibandingkan dengan beragam media con-dibebaskan atas syarat menunjukkan kehadiran '' replay efek '' karena paparan paksa. Peserta dalam kondisi TV-hanya dipaksa untuk melihat iklan tiga kali, sementara partic-ipants dalam kondisi beragam media hanya dipaksa untuk melihat iklan sekali (TV) dan bisa memutuskan sendiri untuk melihat kedua atau ketiga di iklan (dengan print dan Internet).Dalam percobaan berikutnya, kami menguji efek replay dalam dua cara. Pertama, dalam kondisi di mana peserta melihat dua iklan televisi dan satu iklan cetak (T-T-P), T-T-P partic-ipants dilaporkan kurang kognitif tanggapan dari televisi-hanya peserta tetapi lebih banyak kognitif tanggapan dari peserta dalam kondisi tiga-media (Tabel 1).Kedua, kita melakukan percobaan kecil dengan 17 MBA siswa untuk menguji efek dari situasi konfrontasi. Kami menunjukkan subkelompok siswa TV komersial tiga kali dan subkumpulan lain televisi, cetak dan iklan Internet (T-P – saya), kedua kali tanpa item berita. Jika situasi konfrontasi dijaga, ada tidak ada perbedaan yang signifikan dalam tanggapan kognitif. Dalam kondisi tiga-media, sarana merek mengklaim ingat (M = 6,50) dan ingat iklan (M = 9,00) lebih tinggi daripada di televisi - satunya syarat (ingat Mbrand = 5,60; Gila ingat = 6,20) al - meskipun tidak signifikan. Sel saya

Hasil (Bahasa Indonesia) 2:

4.2.2. Tanggapan afektif dan konatif
Untuk kedua produk, analisis kovarians tidak ditemukan adanya perbedaan yang signifikan pada respon afektif dan konatif antara single dan multiple-media ditions con- (Tabel 2). Oleh karena itu, H2 tidak dikonfirmasi. Namun, dibandingkan dengan beberapa kondisi multi-media, jumlah pengalaman evaluatif secara signifikan lebih rendah dalam kondisi internet saja.


5. Diskusi

percobaan di laboratorium dilakukan menguji efek pada respon konsumen kampanye single dan multiple-media yang terdiri dari televisi, cetak, dan Internet.

5.1. Tanggapan kognitif

Hasil penelitian menunjukkan bahwa, dibandingkan dengan cetak dan internet, televisi unggul dalam membangkitkan Respon kognitif. Hal ini konsisten dengan temuan Kisielius dan Sternthal (1984) dan pandangan bahwa jumlah yang lebih besar dari mode sensorik menyebabkan lebih komunikasi yang efektif (Jacoby et al., 1983). Namun, ini tidak setuju dengan pendapat umum bahwa televisi merupakan media keterlibatan rendah membangkitkan respon kognitif kurang. Dibandingkan dengan media cetak dan internet, televisi, karena bangsa combi- mode visual dan audio, membangkitkan perhatian lebih dan memiliki dampak yang demikian lebih. Sebagai akibatnya, bahkan mungkin peserta murah yang terlibat diproses informasi merek dari iklan televisi. Hal ini konsisten dengan Krugman (1965) '' belajar tanpa keterlibatan '' dari iklan televisi. Selanjutnya, berbeda dengan peserta dalam kondisi cetak dan internet saja, peserta di TV-satunya tion-kondisi dipaksa untuk menonton berita dan, dengan demikian, iklan. Dengan cetak dan internet, pengolahan informasi lebih terkendali pribadi (pacing internal) dan dengan demikian mengharuskan peserta lebih aktif dan terlibat. Low-in peserta dilibatkan dapat dengan mudah melewatkan iklan dan membaca berita saja.
Temuan bahwa cetak-satunya peserta melaporkan respon yang lebih kognitif dari internet hanya peserta dapat dijelaskan oleh perbedaan dalam situasi konfrontasi. Kedua media Media pengambilan, meskipun, dibandingkan dengan Internet, cetak memiliki beberapa '' pengiriman '' karakteristik. Dengan membalik halaman majalah berita, peserta dipaksa untuk melihat iklan buku dan ini mungkin telah menyebabkan respon kognitif yang lebih tinggi untuk cetak-hanya dari internet saja. Dre`ze dan Hussherr (1999) menunjukkan empirik Cally bahwa iklan banner memiliki dampak yang signifikan pada konsumen. Dalam percobaan kami, peserta dipaksa untuk melihat iklan banner di halaman berita dan oleh karena itu, kita mungkin mengharapkan mereka untuk mengingat informasi pada spanduk tersebut (yaitu, nama merek, gambar dari iklan, dan harga).

Namun, Dre` ze dan Hussherr (1999) juga menemukan bahwa pengguna internet cenderung menghindari iklan banner dan bahwa hanya 50% dari spanduk yang belajar. Penjelasan lain untuk temuan bahwa media cetak membangkitkan tanggapan lebih kognitif dari Internet, adalah mekanisme pengiriman yang berbeda. Sebagai Sundar et al. (1998) menunjukkan, iklan cetak dapat diproses secara keseluruhan, sementara iklan internet harus menggulir. Akibatnya, pengolahan iklan internet membutuhkan lebih terlibat dan aktif konsumen dibandingkan pengolahan iklan cetak.
Kami berharap bahwa kampanye multi-media yang lebih efektif daripada kampanye single-menengah (H2). Untuk respon kognitif, ini hanya berlaku membandingkan beberapa media, dan kampanye internet saja. Namun, untuk kampanye multi-media, dibandingkan dengan kampanye cetak dan TV-satunya, temuan tidak mendukung hipotesis ini. Sarana yang lebih tinggi untuk TV-satunya dibandingkan dengan beberapa media ditions con- menunjukkan adanya sebuah '' efek ulangan '' akibat paparan paksa. Peserta dalam kondisi TV-satunya dipaksa untuk melihat iklan tiga kali, sedangkan ipants tertentu- dalam kondisi multi-media yang hanya dipaksa untuk melihat iklan sekali (TV) dan bisa memutuskan sendiri untuk melihat kedua atau ketiga di iklan (dengan cetak dan internet).
Dalam percobaan berikutnya, kami menguji efek ulangan dalam dua cara. Pertama, dalam kondisi di mana peserta melihat dua iklan televisi dan satu iklan cetak (T - T - P), T - T - P ipants tertentu- melaporkan respon kognitif kurang dari televisi-satunya peserta tapi respon lebih kognitif dari peserta dalam kondisi tiga-media (Tabel 1).
Kedua, kami melakukan percobaan kecil dengan 17 mahasiswa MBA untuk menguji pengaruh dari situasi konfrontasi. Kami menunjukkan subkelompok siswa TV komersial tiga kali dan subkelompok lain televisi, cetak, dan iklan Internet (T - P - I), kedua kali tanpa berita. Jika situasi konfrontasi dipertahankan konstan, tidak ada perbedaan yang signifikan dalam respon kognitif. Dalam kondisi media yang tiga, sarana merek klaim ingat (M = 6.50) dan ingat iklan (M = 9.00) lebih tinggi daripada di televisi-satunya syarat (Mbrand recall = 5.60; Mad recall = 6.20) al- meskipun tidak signifikan. Sel me